L’e-mailing est un outil de communication à très fort potentiel. Si ses résultats sont visibles dès le premier envoi, il se doit d’être accompagné à court terme par des relances qui seront définis par rapport au comportement que les destinataires ont eu face au message. L’objectif étant de garantir au mieux chaque opportunité et d’optimiser la performance des campagnes.
Mais comment relancer ? Qui ? Et quand ?

Voici quelques conseils qui répondront à ces questions.

Qui relancer ?
Voici la première à question à se poser. En fonction de votre base, plusieurs choix s’offrent à vous.

Dans un premier temps, il est important d’analyser les comportements de vos lecteurs via les statistiques de campagnes. Ceux-ci sont primordiaux afin de comprendre si votre objectif de départ a été atteint ou non. Vos destinataires ont-ils cliqué sur un lien permettant de commander directement en ligne ? Ont-ils répondu positivement à votre invitation ? Ou encore ont-ils été réactifs ou non à votre information ? La première étape consiste donc à définir qui relancer en fonction du type d’action effectué.

L’e-mailing est trop souvent livré à lui-même. Une étude menée en Novembre 2009 auprès des clients utilisateurs du logiciel d’e-mailing Sarbacane 3 a révélé que plus de 36 % d’entre eux étaient passifs après avoir envoyé leur campagne, c’est-à-dire que la majorité attend des résultats spontanés.

Et pourtant, parmi les personnes qui ont effectué une relance par téléphone (28,5 % des utilisateurs), 75 % a déclaré admettre une augmentation significative de leurs ventes suite à cette action.

Ces chiffres démontrent parfaitement la pertinence à opter pour une stratégie multicanale en complément d’une campagne e-mailing.

Et comment ?
Plusieurs méthodes existent, et ont chacune leurs spécificités en rapport avec votre secteur d’activités ou avec le nombre de contacts compris dans la base de données.

– La relance téléphonique
Il s’agit de la méthode la plus connue et la plus employée. Que l’on communique pour vendre, recruter ou informer, la relance téléphonique saura répondre à votre problématique.

Malgré tout, elle ne convient pas à toutes les situations. Par exemple, le temps accordé aux relances à cause d’une base trop importante peut nuire au ROI (Retour sur Investissement), tout comme la nature de l’appel. Rappeler pour savoir si les destinataires ont bien reçu le message est inutile, rappeler les destinataires qui ont ouvert le message et qui ont cliqué sur un lien mais qui n’ont pas concrétisé un achat peut s’avérer en revanche très utile afin de stimuler un acte d’achat.

Avantages
Une manière de personnaliser son discours.
Un moyen de convaincre davantage dans une optique de vente

Inconvénients
Le temps accordé aux relances
Ne convient pas aux relances massives

– Le mailing papier
Longtemps oublié face à l’attrait de l’e-mailing, le mailing papier semble regagner un certain intérêt qui tient notamment du fait que l’e-mailing a désengorgé les boîtes aux lettres autrefois saturées. Il permet aujourd’hui de se démarquer de façon originale.

Il est par exemple très utilisé par les entreprises du domaine du luxe qui voit en lui un format idéal pour identifier leur positionnement grâce à la qualité du papier ou encore la méthode d’impression choisie.

A l’aide des statistiques observées lors du premier envoi de la campagne e-mailing, le mailing papier permet de cibler une partie de sa base en lui envoyant une information plus personnalisée en fonction de l’intérêt que l’internaute aura eu face à l’e-mailing.

Avantages
Un outil de différenciation à l’heure du tout Internet
Un outil de fidélisation efficace
Une personnalisation de son discours
La mémorisation de ses messages

Inconvénients
Le coût : impression, envoi, etc.
Son caractère peu réactif

– L’e-mailing
Les deux options citées un peu plus haut peuvent être également appliquées à l’e-mailing lui-même. Pourquoi ne pas identifier les personnes à relancer en étudiant les statistiques de campagnes afin de réaliser un second message électronique, en lien avec l’information qui intéresse l’internaute ou en rapport avec le fait qu’il n’a pas été réactif suite au premier envoi.

Utilisé de façon plus personnalisée, l’envoi d’un e-mailing de relance peut s’avérer très efficace, surtout si l’information divulguée n’est pas redondante avec le premier message, et pertinente par rapport à la réaction que l’internaute a eu lors de la réception du premier message.

Une étude menée par Médiametrie Net-Ratings, démontre que l’e-mail marketing reste le moyen privilégié par la plupart des annonceurs : 71 % en 2009 contre 36 % en  2007.

Avantages
Le coût
La personnalisation des messages
Les statistiques de campagnes

Inconvénient
Risque que le message soit noyé avec d’autres messages concurrents

Quand ?
Il s’agit sans aucun doute de la question la plus importante quant à la gestion de ses relances. Il ne convient pas d’harceler sa cible ni même au contraire de s’y prendre trop tard au risque que l’information de départ soit oubliée.

Relancer sous les 48 heures ou les 72 heurs semblent un moment opportun. L’information est encore dans l’esprit des personnes concernées mais reste suffisamment éloignée pour que le second message ne soit pas trop intrusif.

Et la règle du jour d’envoi est identique que pour le premier message. Privilégier les mardi et les jeudi pour relancer votre base.