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Le neuromarketing et l’acte d’achat

Le neuromarketing et l’acte d’achat

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Le marketing cherche à, entre autres objectifs, de motiver un achat chez un consommateur. Dès lors, les marketeurs se sont demandés ce qui motivait le plus le passage à l’acte et comment une publicité pouvait éveiller le désir. Un mystère qui s’éclaircit un peu plus au fur et à mesure que les neurosciences progressent.

 

Un mot sur les neurosciences cognitives

Ces sciences étudient les mécanismes de la cognition, c’est-à-dire le langage, la perception, la motricité ou encore la mémoire, les émotions et le raisonnement. Le neuromarketing s’intéresse donc à l’activité cérébrale des consommateurs avant et pendant un achat ou face à une publicité papier ou digitale. Le but étant de mieux comprendre l’émotion et le désir chez un individu.

Les neuromarketeurs s’appuient entre autres sur les IRM (images à résonance magnétique), des électroencéphalogrammes et des tests de perception. Ces techniques évitent le biais des traditionnels sondages.

 

Un cerveau complexe… et malléable

Le cerveau est prodigieux et déroutant : il fait appel à la conscience comme à l’inconscient. Il est capable de volonté propre comme d’actes involontaires. Il peut se régénérer et évoluer ou au contraire se dégrader. Il fascine autant qu’il inquiète. Une expérience menée en 2004 a révélé une fois de plus la dualité du cerveau humain : Samuel Mc. Clure et Read Montague (Baylor College, Houston) ont démontré l’impact du marketing sur le cerveau.

 

Dans un premier, un groupe de 67 personnes durent testés deux sodas sans en connaître la marque. Grâce à un scanner par résonance magnétique fonctionnelle, les chercheurs virent clairement que le noyau lenticulaire (plus précisément le putamen) réagissait en faveur du Pepsi, au détriment du Cola Cola. Autrement dit, les volontaires disaient préférés le goût du Pepsi. On ne leur révéla pas tout de suite le nom de leur marque favorite…

En rouge, le noyau lenticulaire, siège des plaisirs immédiats et primitifs. Quant au cortex préfrontal et à l’hippocampe, ils interviennent dans la conscience et la mémoire.

Dans un deuxième temps, on refait le test mais en montrant aux participants la marque du soda qu’ils s’apprêtent à boire. L’imagerie montre clairement que le noyau lenticulaire n’est plus activé. Cette fois-ci, le cortex préfrontal et l’hippocampe réagissent. Et que déclarent les volontaires ? Ils déclarent préférer le Coca Cola.

Le goût d’un produit importe moins que la perception qu’on en a.

 

Conclusion : l’habitude et la perception consciente peuvent supplanter le cerveau primitif.

Coca-Cola, par sa communication et ses efforts marketing, est capable de mieux vendre son produit, pourtant moins savoureux que son concurrent direct.

Source : “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks

 

Le marketing de l’émotion

Les neuromarketeurs ont bien saisi que la qualité d’un produit ne suffisait pas à se démarquer… certains actes d’achat obéissent à une nécessité et un choix conscient, mais à choisir entre deux produits à qualité comparable, le client choisira celui qui provoque en lui une émotion vive.

Les émotions ne sont pas forcément « positives ». On peut vouloir acheter un Stephen King pour se faire peur, faire un grand huit pour ressentir l’adrénaline, voir un film triste et émouvant… Les émotions sont variées…

Les émotions dans tous leurs états

80% de nos décisions d’achat obéissent à des mécanismes inconscients.

L’envie de shopping est particulièrement révélatrice : on fait les boutiques non par nécessité, mais par simple envie de ressentir des émotions. Combien d’habits resteront inusités dans l’armoire ?

 

Chaque marque — qu’il s’agisse d’un groupe, d’une start-up ou d’un artiste et de sa signature — a tout intérêt à associer son branding à l’une de ces émotions vives. Bien sûr, la pratique n’est pas aussi simple. Le marketeur doit en effet faire un grand nombre de choix décisifs : formes, motifs, couleurs, slogan, typographie, odeurs, sons, lieu de distribution, jour de publication des annonces, prix… d’autant que le neuromarketing n’en est qu’à ses prémices.

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1 commentaire

Sébastien

Il y a 2 mois

Le neuro marketing est en effet très important. Toute la réussite d'une campagne publicitaire réside sur son caractère émotionnel, peu importe le support, et sûrement encore plus dans la mise en place d'une campagne d'emailing pour optimiser le taux d'ouverture.

Il faut que le consommateur puisse s'identifier à la marque au travers d'une identité forte. Le but étant de toucher le prospect sur le plan émotionnel pour lui faire prendre des décisions surréalistes déclenchées à partir de son inconscient, et les grandes entreprises savent très bien le faire.

On ne parlera pas de la redoutable stratégie marketing de Mc Donalds, avec son marketing olfactif, pour ne citer que lui.

Ajoutons à cela les chartes graphiques et les repères visuels pour associer un caractère émotionnel à une couleur, et le tour est joué (ou presque).

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