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Blog Sarbacane

Le blog de l'actualité marketing : retrouvez conseils, bonnes pratiques et nouveautés pour maîtriser votre communication multi-canale.

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Conseils sur l’email marketing Posts

L’e-mailing, l’outil de conquête par excellence

Attractif, souple et réactif, l’e-mailing dispose d’avantages non négligeables quant à la mise en place d’une stratégie de conquête.

Prenons l’exemple d’une TPE qui vient de mettre en ligne son site Internet. Après l’avoir mis en avant par le biais d’une campagne de référencement et/ou d’une campagne publicitaire, il est temps de transformer les visiteurs en client.

La constitution de sa base de données.
La première étape consiste à rassembler tous les contacts qui ont donné leur d’accord pour exploiter leurs coordonnées sur le formulaire d’inscription ou par le biais de partenaires.

Il est important de les classer proprement dans un ficher excel par exemple et de renseigner correctement les champs qui permettront par la suite de personnaliser ses campagnes.

L’idéal étant de nommer une colonne par champ : nom, prénom, civilité, adresse, code postal, ville, âge, profession, etc.

D’une base propre et ciblée dépendra le taux d’ouverture de la campagne.

L’envoi d’une campagne.
Ensuite, la rédaction du message va être déterminante. Il reflétera l’image de l’entreprise et des produits ou services proposés. Il est essentiel de bien le préparer en amont.

Une belle en-tête, suivi d’un titre court et d’un texte concis et imagé sont les clés pour que l’information soit convertie en acte d’achat.

A éviter lors d’une première prise de contact de tenir trop de promesses dans les messages, car le destinataire qui cliquera sur l’un des liens pour avoir des informations complémentaires fermera sa page immédiatement si le message de départ ne correspond à la réalité du site.

A contrario, stimuler le taux d’ouverture avec un titre accrocheur et une action promotionnelle pour le premier achat peuvent être des éléments déterminants au taux de conversion.

L’après conquête
Les statistiques intégrées à Sarbacane 3 vont informer le responsable marketing de la TPE du taux d’ouverture et taux de clics, des régions les plus propices aux affaires, etc. De ces résultats découleront une réflexion autour des prochaines campagnes à déployer et permettront d’affiner les futurs messages si nécessaires.

Mais, un client qui a acheté une fois n’est pas un client à vie. Il sera donc essentiel de le fidéliser. L’e-mailing saura répondre une nouvelle fois à cette problématique. C’est ce que nous tenterons de décrypter dans un prochain volet.

Un tiens vaut mieux que Deux tu l’auras

Ce proverbe issu de la Fable « Le Petit Poisson et le Pêcheur » de La Fontaine peut se retranscrire dans le domaine de l’e-mail marketing.

Selon différentes sources, les sociétés françaises continuent à opter pour des stratégies commerciales de type « One to many » plutôt que des approches plus ciblées type « One to few ».

La culture « toute boîte » qui consiste à envoyer des prospectus sans coordonnées précises et à une zone bien définie est très marquée en France. Mais cette méthode s’avère moins efficace en ce qui concerne l’e-mailing.

Pourquoi ? Un internaute français reçoit en moyenne une trentaine d’emails par jour sur sa messagerie privée et environ 93 messages dans son univers professionnel (source Radicati Group, déc.2007).
Le taux d’ouverture moyen avoisine les 30 %. Le temps accordé à la lecture d’un courrier électronique est très court, seuls 28 % des internautes déclarent prendre plus d’une minute pour lire l’ensemble d’une newsletter (source JDN, mai 2007), et selon la même source, 50 % déclarent se désabonner dès la première lecture.

Il faut donc veiller à ne pas noyer ses destinataires sous un flot quotidiens de newsletters ou autres messages à caractère commercial, et ce même si l’internaute a donné son accord au préalable. Ce constat est susceptible d’engendrer une situation à risque :

–          La nuisance d’une réputation : Au sein de notre entourage proche, amusez-vous à compter le nombre de personnes qui se plaignent de cette façon : « Ah cette société, elle n’arrête pas de me harceler avec ses emails ! ». Il peut arriver qu’une entreprise un peu trop portée sur le « One to many » doive suspendre pendant quelques temps sa communication commerciale afin de se faire oublier des internautes agacés et des associations de consommateurs.

–          Une diminution des ventes : Une campagne de marketing direct est une aide à la vente. Mais trop en abuser peut causer son contraire et inciter les internautes à refouler leur achat sur des concurrents moins agressifs et dont l’image est moins écornée.

–          Le désabonnement : se constituer une base de données ciblée et affinée représente l’un des aspects les plus ardus du métier de marketer. Il serait dommage de voir le résultat de son travail diminuer à vue d’œil à cause d’un taux de désabonnement important.

–          Un taux de non-ouverture important et un message supprimé dès sa réception : l’étude menée par JDN en mai 2007 démontre que 51,77 % des internautes cliquent au moins une fois sur un lien d’une newsletter. Un chiffre remarquable alors que le taux d’ouverture moyen se situe en dessous de 30 %. L’envoi à répétition de messages pourrait tendre à diminuer ces chiffres.

Êtes-vous certain de pouvoir envoyer votre campagne e-mailing à toute votre base de données ?

Disposer d’une dizaine de milliers de contacts c’est bien, mais envoyer votre e-mailing à une base affinée c’est mieux ! Car l’une des clés de la réussite de votre campagne va résulter du ratio qui réside entre son taux d’ouverture et le taux d’emails qui n’arrivent jamais à bon port (spams, adresse invalide …).
Selon un dossier mené par le Journal du Net le 10 août 2009, la moyenne d’ouverture d’un e-mailing se situe entre 12 % et 13 %, et celle d’adresses invalides à 21 % environ.
Il est donc essentiel de collecter des adresses valides et ciblées afin de jouir d’un taux d’ouverture au-dessus de la moyenne pour qu’il en résulte un taux d’échec inférieur.

Les lois qui réglementent la protection d’un consommateur sans cesse sollicité se multiplient. La nouvelle loi Informatique et Liberté votée en août 2007 ainsi que la Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN) viennent durcir les règles d’un marché qui ne revendique aucune jurisprudence et décrets de lois clairs. Voici quelques règles à respecter pour couvrir légalement votre campagne et la maximiser le plus possible

1/ Veillez à toujours avoir l’accord de l’internaute

Tout d’abord, il est important d’obtenir le consentement express de l’internaute visé. A la fin de chaque formulaire d’inscription se trouve généralement en tout petit des mentions indiquant : « (…) pour ne pas recevoir d’emails de nos partenaires, cochez cette case ». Si l’internaute coche non, il a le droit d’intenter une action en justice si par malheur il aurait reçu quelques jours plus tard des informations provenant de l’un des partenaires du site.

2/ La désinscription

Chaque e-mailing doit comporter un lien de désinscription. L’utilisateur a le droit à tout moment de ne plus vouloir être sollicité. Il n’existe aucun engagement de durée lorsque ce dernier souhaite recevoir des informations sur vos produits ou services.

Au cas où vous n’auriez pas les ressources suffisantes pour en créer un, le logiciel Sarbacane 3 propose des formats de lien de désinscription type afin d’aider les entreprises à communiquer légalement. Ceux-ci sont de types et de couleurs différents afin de se fondre avec le code design d’une campagne.

lien de désabonnement Sarbacane 3

3/ Un mot d’ordre : la qualification de la base de données

Cela est surtout vrai pour les communications BtoB (Business to Business). Lorsqu’une PME ne souhaite pas investir dans l’achat ou la location d’une base de données par le biais d’un prestataire externe, elle est tentée de piocher les adresses communiquées dans les formulaires de contact ou dans la partie administration d’un site. Mais celles-ci sont rarement reçues par le contact désiré. Les messages envoyés depuis ces adresses sont lus la plupart du temps par un(e) secrétaire, les personnes en charge de la relation client ou encore par les administrateurs du site qui sont très souvent des prestataires externes. L’email a donc très peu de chances d’être rentable.

4/ La déclaration de son fichier à la CNIL

Tout document qui contient des données nominatives, c’est le cas de la plupart des bases de données, doit obligatoirement être déclaré à la CNIL (Commission Nationale Informatique et Liberté). Il vous sera demandé de remplir un formulaire de déclaration de conformité et d’y indiquer la provenance de la base, la méthode de collecte des informations et les utilisations faites du fichier.

5/ Attention aux stratégies multicanal

Un consommateur qui a donné son accord pour recevoir du mailing postal ou des informations commerciales par téléphone n’est pas forcément consentant pour que cette même information lui soit envoyée en double sur son email personnel, et ce même si il a communiqué son adresse. Il est impératif de prévoir une case à cocher en mentionnant si il est d’accord pour recevoir des informations via un autre canal de distribution.

Pour conclure, comme le disait très bien Jules César en son temps, « Dura lex, sed lex », en d’autres termes, la loi est dure mais c’est la loi, elle s’impose dans toute sa rigueur … Ces précautions prises vous permettront de maximiser les résultats de votre campagne !

A propos du blacklistage…

Tout d’abord il faut bien comprendre qu’on ne blackliste pas un logiciel mais une adresse IP. Si vous disposez de votre propre serveur SMTP ou d’un logiciel relai et que vous vous faites blacklister lors de vos envois, vous ne pourrez plus envoyer d’e-mail vers des destinataires dont le nom de domaine est géré par un FAI qui vous a blacklisté. Il vous restera la solution de passer directement par les serveurs SMTP de votre FAI, mais si les messages et les destinataires sont les mêmes, il risque de ne pas apprécier l’utilisation de ses serveurs pour vos pratiques.

Le blacklistage de votre adresse IP par des services RBL type SpamCop, Spamrbl, etc., ou plus directement chez un gros FAI, n’est pas associé à l’utilisation spécifique d’un serveur d’envoi ou d’un autre. Si une action est entreprise par un système RBL ou un FAI, ce sera probablement sur la base de plaintes envoyées par vos destinataires aux services de blacklistage.

Pourquoi puis-je me faire blacklister ?

– Le plus généralement pour des plaintes émises par vos destinataires au près de services RBL ou de leurs fournisseurs d’accès Internet.

– Eventuellement momentanément, pour une cadence d’envoi trop importante chez un même fournisseur ou pour un trop grand nombre d’adresses factices ou erronées.

Que faire pour ne pas être blacklisté ?

– Utilisez un fichier d’adresses que vous avez constitué légalement avec le consentement des destinataires.

– N’oubliez pas de donner à vos contacts un moyen de se désabonner de vos listes, si possible pas simplement par l’envoi d’une réponse par mail mais par un système automatique.

– Soignez votre message, évitez les contenus choquants ou trop intrusifs (son, video, etc.).

Que faire en cas de blacklistage ?

Il vous faudra entrer en contact avec le service qui a blacklisté votre adresse IP (service de blacklist ou FAI directement), comprendre les raisons et négocier un retour à la normale.

Un blacklistage est rarement définitif, votre adresse IP redeviendra opérationnelle si celle-ci ne fait pas parler d’elle un certain temps.

NPAI ou adresses invalides

La gestion des NPAI et des adresses invalides est un aspect très important pour la qualité de vos envois. Beaucoup d’expéditeurs ne se posent pas de question et ne gèrent pas ces problèmes pour la simple et bonne raison que l’envoi d’un mail est gratuit et que par conséquence s’il n’aboutit pas, cela ne semble pas grave. Pourtant ces adresses sont parfois la raison des ralentissements de l’envoi et de l’éventuel blacklistage chez certains FAI.

Avant de comprendre l’intérêt de gérer les NPAI et adresses erronées, voici une rapide présentation du fonctionnement de la connexion d’un point à un autre sur l’Internet.

Un serveur qui souhaite se connecter à un autre serveur, en l’occurrence ici pour lui adresser un message, doit faire une interrogation DNS pour le nom de domaine de l’adresse e-mail du destinataire. C’est grâce à cette interrogation que votre serveur connaîtra l’adresse IP correspondant au nom de domaine de votre destinataire. Malheureusement, plus le domaine est inconnu, plus la procédure est longue.

1ère étape : Le serveur demande à votre FAI une résolution DNS pour le nom : domaine.com2nde étape : Votre FAI regarde dans sa table DNS s’il a écho de ce nom de domaine.3e étape : S’il ne l’a pas, c’est votre FAI qui fait une demande un échelon plus haut et ainsi de suite.4e étape : Si l’information n’est connue d’aucun service au dessus de votre FAI, la demande remonte jusqu’au serveur général des DNS.

Bien entendu, si le domaine n’existe pas ou n’existe plus ou est erroné, la demande remonte systématiquement jusqu’à la dernière étape, ce qui ralentit considérablement l’envoi de votre mailing.

Par conséquence, les demandes pour des adresses avec un nom de domaine invalide ou erroné (wanado.fr, yaoo.fr, toto.com, rien.com…) vont progressivement occuper tous les sockets d’envoi du serveur expéditeur et bloquer l’envoi.

De plus, les destinataires expirés ou inexistants sur des domaines existants (ex: toto@wanadoo.fr ou riendutout@wanadoo.fr) posent eux aussi de nombreux problèmes. En effet, le serveur traitant votre envoi trouve correctement le serveur destinataire grâce à la résolution DNS, se connecte, fait une demande d’envoi pour le destinataire toto, mais se voit évidement refuser l’envoi pour cause de destinataire inexistant. Comme pour le cas précédent, cette procédure est très coûteuse en temps, mais plus grave encore, elle incite les FAI qui gèrent un grand trafic à bloquer ou ralentir leurs réponses lors de vos demandes d’envoi.Il est légitime qu’après X demandes d’envoi de mail pour des destinataires inexistants, le FAI pondère ses réponses à vos requêtes. Il gagne ainsi des ressources pour d’autres demandes dont les destinataires sont existants.

Ces informations doivent vous pousser a être vigilant en ce qui concerne le nettoyage de vos bases de données. Les adresses invalides ou NPAI sont détectables avec le logiciel Sarbacane 3, soit par l’analyse des notifications de non remise (undelivery message) soit par rapport direct si vous passez par le Service de Routage Professionnel en option avec Sarbacane 3. Vous pourrez ainsi nettoyer vos fichiers et éviter certains ennuis lors de l’expédition de vos campagnes.