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Mathieu Tarnus,
Directeur Général de la société Sarbacane Software
"Concevoir et envoyer un e-mailing a fortement évolué depuis le début des années 2000. Autrefois un outil de communication de masse, l'e-mail marketing s'est professionnalisé et a du s'adapter à un nouveau contexte de marché : surabondance d'envois d'e-mails, durcissement des règles de filtres antispam, mauvaise interprétation de la part des internautes du spam...
Aujourd'hui, Il ne suffit plus de cliquer sur le bouton "envoi" pour que les messages aboutissent. La délivrabilité est devenue l'enjeu numéro un pour tous les professionnels du marketing et de la communication désireux de communiquer avec leur cible via le canal e-mail. La délivrabilité d'une campagne e-mailing commence désormais dès la réflexion, avant l'envoi définitif du message. Il s'agit aujourd'hui de cibler au maximum ses campagnes, nettoyer sa base, gérer habilement les désabonnements, concevoir son message selon certains gabarits, tester avant d'envoyer et surtout, rentrer dans l'esprit du destinataire afin de savoir comment le message que l'on envoie va être perçu par ce dernier.
Oui, l'e-mailing a plus qu'évolué, il s'est transformé en un véritable outil professionnel de communication directe. Les acteurs, dont Sarbacane fait partie, se doivent de prendre en compte ces enjeux dans leur offre logicielle et d'aiguiller au maximum leurs clients. C'est une chose que nous essayons de réaliser à travers ce livre blanc, qui a pour but de faire comprendre le cheminement d'un message entre son envoi et sa réception en boîte aux lettres, et aussi donner toutes les clés pour optimiser sa campagne afin qu'elle aboutisse en boîte de réception et qu'elle ne soit pas bloquée en tant que spam.
L'e-mailing a encore un bel avenir devant lui et les pratiques énoncées dans ce livre devraient lui permettre de rester un outil de communication et de marketing percutant et réactif !"
L'e-mail marketing est un outil de communication directe réactif caractérisé par son coût extrêmement faible et sa simplicité d'utilisation. Appelé également e-mailing, il s'adapte à tout type de communication, commerciale ou informative, et est un canal de communication efficace très plébiscité par les petites comme les grandes entreprises. Qu'il s'agisse d'acquérir de nouveaux clients, de les fidéliser ou d'augmenter les ventes, l'e-mail marketing suscite un intérêt croissant.
Mais de nos jours, les utilisateurs de ce moyen de communication doivent faire face à de nouveaux leviers de décisions d'ordres technique et marketing qui dépassent la simple action d'envoyer un message : rendu des e-mails (e-mail rendering), interaction avec les réseaux sociaux ou encore prise en compte des webphones. L'e-mail marketing nécessite une expertise pointue pour assurer de bonnes conditions de réception.
De plus, les fournisseurs d'accès internet tiennent un rôle indispensable : maintenir une protection anti-spam efficace afin de satisfaire leurs utilisateurs. Mais dans le même temps, les entreprises utilisant l'e-mail marketing ont un objectif : délivrer leurs messages dans les boîtes de réception de leurs destinataires. Dans ce contexte où le spam ne cesse de croître, où la publicité par e-mail est devenue légion, un nouvel enjeu est au coeur de toutes les préoccupations : la délivrabilité !
L'objectif de ce livre blanc est de vous aider à comprendre les enjeux de la délivrabilité des e-mails et les solutions pour parvenir à délivrer correctement vos campagnes d'e-mail marketing.
Il s'agit de la capacité à faire parvenir à ses destinataires des campagnes e-mailing en boîtes de réception.
La délivrabilité consistait à l'origine à s'assurer que les messages soient bien "acceptés" par les fournisseurs de messagerie. La délivrabilité était mesurée seulement grâce à l'analyse des bounces (ou NPAI), ces messages d'erreurs renvoyés pour cause par exemple d'adresses e-mails erronées ou de boîtes pleines.
Face à l'augmentation du spam, les fournisseurs de messageries ont renforcé leur politique de filtrage anti-spam et ont ajouté de nouvelles règles de "bonnes conduites" à respecter qui contraignent les émetteurs d'e-mailings à optimiser leurs envois et cela même pour ceux qui envoient pourtant des e-mails "légitimes". Dans ce contexte, les entreprises doivent mettre en oeuvre des bonnes pratiques et utiliser des infrastructures professionnelles pour assurer une bonne délivrabilité de leurs messages afin que ces derniers arrivent directement dans les boîtes de réception de leurs destinataires.
L'envoi d'e-mailings en masse est devenu un moyen de communiquer prisé de part son aspect économique et rapide. Mais le renforcement des règles de filtrage de la part des éditeurs de solutions anti-spam a rendu cette manière de communiquer complexe à gérer. Les acteurs du marché de l'e-mailing prennent au sérieux ce phénomène car il peut engendrer une perte de chiffre d'affaires, de rentabilité et même d'insatisfaction des destinataires.
Derrière le mot "délivrabilité" se cachent d'autres enjeux, notamment celui de l'e-réputation, la réputation d'une organisation qui expédie des e-mails.
L'e-réputation est étroitement liée à la proportion des e-mails envoyés par un émetteur qui sont considérés comme des spams suite au passage dans des filtres automatiques ou aux déclarations des destinataires. L'e-réputation indique le niveau de confiance accordé à l'entreprise expédiant les e-mails et permet, si celle-ci est bonne, d'assurer une délivrabilité optimale.
Une bonne délivrabilité est ainsi devenue un enjeu majeur pour réussir son marketing par e-mail. Mais pour l'optimiser, il est important de prendre en compte les deux formes de délivrabilité : celle que vous pouvez améliorer vous-même dans le travail de vos campagnes et celle dépendant de règles technologiques mises en oeuvre par le routeur professionnel.
La délivrabilité peut être affectée par de nombreux facteurs. Il existe de nombreux facteurs pouvant influencer la délivrabilité d’une campagne, et affecter la réputation d’un expéditeur. Cette réputation va être capitale pour l’arrivée des emails en boîte de réception.
En effet, la délivrabilité peut être altérée en fonction :
Nous verrons à travers ce livre blanc comment améliorer ses chances d’arriver en boîte de réception et quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place dès le départ pour éviter d’entacher sa réputation d’expéditeur.
La gestion des NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée - c’est-à-dire les adresses qui n’existent pas ou plus) est très importante pour la délivrabilité. Ces adresses non valides, si elles sont trop nombreuses dans une base, expliquent parfois des ralentissements lors des envois et peuvent engendrer un blocage de l’émetteur chez certains FAI et webmails : c’est ce qu’on appelle le blacklistage. En effet, lorsqu’un expéditeur envoie des e-mails, il génère des erreurs, appelées Bounces, pour chaque message non remis. En cas d’un grand nombre de bounces détecté par les FAIs/Webmails, ceux-ci peuvent décider de bloquer vos envois de façon temporaire voire définitive.
Il convient donc de soigner l’hygiène de sa base par des actions de nettoyage après chaque envoi car plus le taux de NPAI est élevé, plus le risque de blacklistage augmente.
On distingue deux types d’erreurs :
1/ Les Hard Bounces : messages d’erreurs définitifs qui indiquent que l’utilisateur sur ce nom de domaine n’existe pas ou plus. La recommandation sur le traitement à appliquer à ce type d’erreur est de supprimer les adresses de la base de données dès le premier retour.
2/ Les Soft Bounces : messages d’erreurs temporaires qui empêchent un email d’arriver en boîte de réception. Les raisons de ce blocage sont multiples : boîte de réception pleine, adresse IP de l’expéditeur blacklistée, erreur de communication avec le serveur de réception, etc.
Ces erreurs se règlent généralement d’elles-mêmes mais peuvent nécessiter d’envoyer à nouveau l’email pour être sûr qu’il arrive. Il arrive parfois que les soft bounces soient dus à un blacklistage de l’expéditeur suite à des plaintes de la part d’utilisateurs. Pour éviter les erreurs de ce type, l’hygiène de la base de données doit être surveillée et optimisée.
Il est important de préciser qu’une livraison du message dans le dossier “spam” n’est pas considérée comme un Bounce. Il est très rare de ne pas générer de Bounces lors d’un envoi. Pour minimiser les erreurs, il faut agir dès la collecte des données. Le double opt-in, dans le cas des collectes en ligne, est une bonne solution pour éviter les Hard Bounces. D’autre part, vous pouvez également tenter de corriger des adresses e-mail erronées pour faute de frappe. Outre la présence évidente du @ et du . dans l’adresse e-mail, il peut être bénéfique de corriger les noms de domaine connus (yaho.fr devient yahoo. fr par exemple). Suite à l’envoi de votre campagne, il est nécessaire de mettre à jour les adresses mail dès réception de message, comme un changement d’adresse ou de poste.
Les spamtraps (ou adresses recyclées) sont des adresses e-mail ayant existé chez un FAI puis abandonnées par leur propriétaire et transformées plusieurs mois après en spamtrap. Ces boîtes de réception sont détenues par les fournisseurs de messagerie ou éditeurs antispam et ont pour but de piéger les expéditeurs de spams. Ces adresses n’ayant jamais été inscrites à des listes d’envoi, tous les messages reçus sont par conséquent des spams, et leurs expéditeurs sont signalés comme indésirables.
Les honeypots sont des adresses emails diffusées discrètement sur le web dans le but d’être aspirées par des spambots (systèmes collectant automatiquement des emails sur le web). Ces derniers les récupèrent sans se douter du piège et lorsque des emails arrivent dans la boîte de réception du honeypot, les solutions antispam analysent leur nombre et déclenchent des mécanismes destinés à blacklister l’expéditeur.
L’authentification regroupe plusieurs méthodes utilisées par les fournisseurs de messagerie pour vérifier l’identité de l’expéditeur d’un e-mail. L’authentification permet aux FAI et aux webmails de lutter principalement contre le spam et le phishing et permet aux expéditeurs de prouver qu’ils sont bien ceux qu’ils prétendent être.
Il existe différents systèmes d’authentification : SPF, DKIM et DMARC. De plus en plus de fournisseurs de messagerie, en particulier les principaux Webmails tels que Yahoo, Hotmail ou Gmail, incitent les expéditeurs à authentifier leurs envois via ces moyens. En utilisant l’authentification, vos envois ont une meilleure chance de parvenir à vos destinataires. De plus, certains fournisseurs tels que Yahoo ou Hotmail apposent une petite icône dans votre message indiquant au destinataire que vous êtes un expéditeur authentifié. Ceci améliore la confiance et peut influencer les taux d’ouverture de vos messages.
Il est important de préciser que l’authentification ne garantit pas la délivrabilité de vos messages. Elle contribue à son amélioration mais ne dispense pas d’autres optimisations essentielles décrites dans ce livre blanc.
Les fournisseurs de messageries proposent trois principales techniques d’authentification : la solution IP utilisée par la technologie SPF (Sender Policy Framework), la signature cryptographique utilisée par la technologie DKIM (DomainKeys Identified Mail) et le protocole DMARC (Domain-based Message Authentification, Reporting and Conformance).
La technologie SPF nécessite de déclarer les serveurs autorisés à envoyer des e-mails pour un domaine donné, et ce depuis la zone DNS. Aucune signature numérique ou de clé privée sur vos infrastructures n’est requise, une simple déclaration DNS de type TXT permet d’autoriser une machine à émettre du courrier pour votre domaine d’expédition.
La technologie DKIM fonctionne quant à elle par signature cryptographique, permettant à un domaine d’authentifier le début du message dans le flux du courrier. Comme son nom l’indique, ce sont des clés rattachées à des domaines d’expédition. Une clé correspond à un domaine d’expédition. Lorsque le serveur de messagerie envoie un e-mail, il signe son message avec la clé privée faisant référence au domaine d’expédition. Une clé publique est disponible (déclaration DNS), et permet de vérifier que la clé privée est correcte. Il y a donc deux clés, l’une privée sur le serveur expéditeur, et l’autre publique accessible à tous. L’une ne peut fonctionner sans l’autre. Ce processus d’envoi garantit le fait que le serveur de messagerie est bien autorisé à envoyer des courriers pour le domaine signé en question. Et à l’inverse, si quelqu’un essaie d’envoyer des campagnes avec un domaine ne lui appartenant pas, son accès sera refusé par les infrastructures destinataires utilisant cette norme, ou à défaut il subira une très mauvaise délivrabilité.
Le DMARC signifiant «Domain Based Message Authentication, Reporting & Conformance» est un protocole dont l’objectif est de renforcer la lutte contre le phishing et le spam. Pour pouvoir fonctionner correctement le DMARC nécessite l’implémentation du SPF et DKIM. Son rôle est d’indiquer au FAI gérant le DMARC, quoi faire en cas d’échec de l’authentification de l’expéditeur.
DMARC joue donc un double rôle :
A l’heure actuelle très peu de FAI prennent en compte cette nouvelle technologie. Seuls les principaux FAIs (à l’origine de ce protocole) gèrent le DMARC à savoir AOL, YAHOO, GMAIL et HOTMAIL.
Qu’est ce que le DNS ?
Le DNS est un service administré en cascade par les institutions de l’Internet. Véritable carte d’identité, il définit l’ensemble des informations rattachées à un nom de domaine, comme l’adresse IP de son ou ses site(s) web, les adresses IP des serveurs de messagerie, les éventuelles clés de décryptage (DKIM) etc.
Les informations contenues dans le DNS sont publiques et gérées de manière hiérarchique par des serveurs dans le monde entier. Chaque serveur dispose d’un cache limité dans le temps. Lors d’une requête sur un nom de domaine, le serveur le plus proche de la requête (généralement celui du fournisseur d’accès de l’intéressé) vérifient s’il a les informations dans son cache, à défaut, il sollicite un serveur hiérarchiquement supérieur et ainsi de suite tant que ces informations ne sont pas connues. Une fois les informations obtenues, chaque serveur sollicité les enregistre dans son propre cache. Cette architecture garantit au réseau Internet une certaine continuité dans la résolution des noms de domaine, quelle que soit la position de l’internaute et des machines hébergeant les services d’un nom de domaine.
Les fournisseurs de messagerie ont donné le pouvoir à leurs utilisateurs en mettant à leur disposition un bouton permettant de signaler un message reçu comme SPAM. Ce bouton permet aux fournisseurs d’analyser et de mémoriser les plaintes afin d’améliorer leur service de filtrage.
Certains fournisseurs, dont Yahoo et Hotmail, ont mis en place des boucles de rétroaction. Elles servent à transmettre aux expéditeurs les plaintes afin qu’ils suppriment les adresses concernées des futurs envois. Pour recevoir les plaintes, il suffit à l’expéditeur de s’inscrire gratuitement pour recevoir les rapports.
Les boucles de rétroaction donnent aux expéditeurs la possibilité d’améliorer la qualité de leur contenu et contribuent à identifier les problèmes potentiels liés aux contenus envoyés, sources d’insatisfaction. Les destinataires ont de plus en plus tendance à cliquer directement sur ce type de bouton plutôt qu’à chercher le lien de désinscription. Il est donc primordial de prendre en compte ces boucles de rétroaction afin d’éviter le blacklistage. Le rôle du routeur professionnel est de gérer, pour ses domaines d’expédition, ces differentes boucles de rétroaction, soit en prenant des initiatives, soit en vous remontant les informations.
L’e-réputation est un élément clé dans la délivrabilité. Les fournisseurs de messagerie analysent la réputation des serveurs utilisés pour tous les envois vers leur service et attribuent un score à chacun de ces serveurs identifiés grâce à leur adresse IP. Grâce à ce score, ils jugent de la nature du message : e-mail légitime ou SPAM.
Il est donc important d’utiliser un service de routage professionnel disposant de serveurs d’envois de bonne réputation auprès des fournisseurs de messagerie. Les routeurs reconnus entretiennent habituellement des relations d’échange avec les fournisseurs de messagerie qui les identifient comme légitimes.
Par ailleurs, les liens présents dans l’e-mail sont également un élément qui influe à la e-réputation. Les liens trackés sont en effet souvent identiques pour tous les expéditeurs d’un même routeur. La personnalisation des liens est une bonne solution pour éviter de voir sa campagne non délivrée à cause de liens souffrant de mauvaise réputation. (Sujet traité page 23).
La méthode de collecte des adresses e-mails constituant la base des destinataires est déterminante pour la délivrabilité. Il est donc essentiel de bien maîtriser les sources de recueil des adresses e-mails.
Pour optimiser votre délivrabilité, choisissez plutôt de collecter des adresses opt-in. On parle d’une adresse e-mail opt-in quand son propriétaire a donné son accord explicite à une organisation pour que cette dernière lui envoie des offres commerciales ou des informations à cette adresse.
Lors de la collecte d’e-mails, il est donc important de vous assurer du consentement à l’aide par exemple d’une case à cocher dans vos formulaires. D’autre part, n’oubliez pas de mettre en place des contrôles de saisie. Le plus souvent, les formulaires contiennent des contrôles qui vérifient la présence d’un @ et d’un point dans l’adresse. Ceci vous évitera d’importer des adresses erronées.
Mais pour être certain de ne recueillir que des adresses e-mail correctes, il existe une méthode de collecte appelé “double opt-in”. Il s’agit d’une technique qui vous assure que les adresses e-mail sont réelles et que les propriétaires de ces adresses sont bien à l’origine de la saisie. Le double opt-in consiste à demander une confirmation à l’internaute par e-mail. Après la saisie de son adresse e-mail sur une page web, l’internaute reçoit un message automatique contenant un lien d’activation sur lequel il faut cliquer pour rendre l’inscription valide. Même si cette méthode vous garantit un taux de NPAI très faible, envoyer un e-mail de confirmation a un double effet : le message risque d’être noyé dans la masse des e-mails reçus au quotidien et donc supprimé, survolé, voire oublié… Vous aurez donc moins d’inscrits à votre liste mais une meilleure qualité en contrepartie.
D’un point de vue juridique, on retiendra qu’une communication à destination de particuliers nécessite leur consentement préalable (opt-in). Pour les communications à destination de professionnels le consentement préalable n’est pas obligatoire (opt-out), sauf si la communication vise directement ou indirectement une personne physique et que l’objet du mail n’a aucun lien avec le domaine d’activité de la dite personne. Enfin quel que soit le contexte, la loi impose le droit d’opposition des destinataires par une méthode automatisée, généralement, celle-ci se matérialise par un lien de désinscription dans le corps du message.
Certains prestataires proposent la vente de fichiers d’e-mails dits opt-in. L’achat de ce type de listes n’est pas recommandé car elles sont souvent issues de sources douteuses ou obsolètes. Concrètement, beaucoup de ces e-mails ne seront plus valides, voire utilisés comme spamtraps ou honeypots (sujet traité en page 11). De plus, vos performances seront très faibles car ces personnes n’ont jamais demandé à recevoir explicitement les messages de votre organisation en particulier. Pire, la délivrabilité sur ce type de campagnes sera désastreuse compte tenu de la piètre qualité des adresses. Il est important de rappeler que la qualité d’une base de contacts est bien plus importante que la seule quantité. Collecter des e-mails sans obtenir le consentement ne pourra que nuire aux performances. Un envoi non sollicité peut être très négatif sur l’image et l’internaute n’hésitera pas à considérer l’expéditeur comme spammeur.
Bien gérer les désabonnements est indispensable pour accroître la délivrabilité de ses campagnes, et ce pour plusieurs raisons. Tout d’abord pour éviter les plaintes. En effet, si le désabonnement est inopérant ou fastidieux, les destinataires désireux de se désabonner chercheront d’autres façons de ne plus recevoir les e-mailings. Ainsi, l’usage du bouton “Ceci est un spam” est bien souvent utilisé si le désabonnement n’est pas facilité.
Si trop de destinataires agissent de la sorte, il y a de fortes chances pour que votre message arrive ensuite automatiquement dans le dossier des courriers indésirables. Si les clics sur le bouton «ceci est un spam» dépassent un certain seuil, le domaine de l’expéditeur peut être considéré comme spammeur par le fournisseur de messagerie.
Il existe plusieurs motivations qui peuvent justifier que les destinataires souhaitent se désabonner. Il est très important de les laisser libres de le faire par le biais d’un processus de désabonnement simple et efficace.
Les lecteurs ont parfois tendance à oublier pour quelle raison ils reçoivent vos messages. Ajoutez une ou deux phrases au début de votre contenu pour indiquer aux abonnés pourquoi ils sont abonnés votre mailing-list. N’hésitez pas à placer votre lien de désabonnement au début de votre message afin de le rendre suffisamment visible. Par exemple, il est judicieux de placer une phrase de ce type au début du message : “Vous recevez ce message parce que vous vous êtes abonné à… Si vous souhaitez vous désabonner suivez ce lien”. Si le destinataire ne veut plus recevoir d’informations de votre part, il peut ainsi facilement annuler son inscription au lieu de cliquer sur le bouton SPAM. Le lien de désabonnement doit être facile à utiliser.
On devrait pouvoir se désabonner en deux clics maximum. Si vous en avez la possibilité, profitez-en pour recueillir les raisons du désabonnement via une liste à choix multiples sur la page de confirmation.
Vous pouvez aussi proposer de réduire la fréquence d’envoi si vous êtes ensuite capable de gérer cette préférence. D’autre part, vérifiez toujours que le lien de désabonnement fonctionne et désabonne bien ceux qui le souhaitent. Si vous n’êtes pas équipé d’un système automatique de désabonnement, pensez à bien nettoyer votre base régulièrement suite à ces demandes. Sinon, le bouton SPAM sera utilisé comme dernier recours pour ne plus recevoir vos messages. Et puis, vous l’avez peut-être déjà vécu, rien n’est plus énervant qu’un lien de désabonnement erroné ou inefficace.
Par ailleurs, les destinataires peuvent se plaindre de diverses façons s’ils se sentent victimes de spam par exemple :
Bien gérer les plaintes permet d’avoir un retour sur ses envois. Si vous constatez des pics de plaintes, il vous faudra analyser les raisons du mécontentement : augmentation de la fréquence d’envoi, contenu inadapté à la cible, import de nouveaux contacts dans la base, etc.
C’est probablement aujourd’hui la bonne pratique la plus importante. En effet, les FAI américains sont de plus en plus regardants vis-à-vis du comportement des utilisateurs et analysent la façon dont ils réagissent à tel ou tel expéditeur. Autrement dit, si votre email n’est jamais lu ou régulièrement supprimé avant même d’être ouvert, votre réputation d’expéditeur risque d’être altérée et vos emails arriveront de moins en moins souvent en boîte de réception chez ce FAI. C’est pour cela que le ciblage des emails, en complément d’une collecte saine et respectueuse, est capital. L’envoi d’emails en masse est de moins en moins pratiqué et laisse place à l’envoi d’emails ciblés. La précision du ciblage a un impact considérable sur le comportement des destinataires. Mieux un email est ciblé, plus il est ouvert, et plus la réputation de l’expéditeur est bonne.
Le choix des objets est non seulement important pour obtenir de bonnes performances marketing, mais il est également déterminant pour la délivrabilité. En effet, les filtres anti-spam sont très exigeants sur le contenu des objets et ne pardonnent aucune erreur. Voyons quelques recommandations pour contourner ces filtres sans risques.
Notez que le choix des objets n’est pas une science exacte.
La meilleure façon de s’assurer que l’objet ne posera pas de problèmes de réception est de tester des envois sur les principaux logiciels de messageries et webmails avant la diffusion.
Il existe deux formats pour la composition des e-mailings : le texte brut ou le HTML. Le format HTML donne la possibilité de mettre en forme le message en utilisant des styles (couleurs, polices...) et en insérant des images et des animations. Le format texte brut est quant à lui dépourvu de mise en forme et de créativité.
La plupart des e-mailings commerciaux sont aujourd’hui construits en HTML. Mais le format texte brut reste encore utilisé lorsqu’il n’est pas nécessaire d’embellir le message. Il est plus souvent utilisé par le secteur BtoB. Le texte brut offre un taux optimal de délivrabilité : très légers, ces messages sont plus faciles à analyser par les filtres antispam et s’affichent correctement sur toutes les messageries, contrairement au HTML qui pose parfois problème.
Face à ce dilemme, il existe une solution : le multipart. C’est une technique permettant d’insérer dans votre envoi un message au format HTML et en texte brut. C’est ensuite la messagerie du destinataire qui déterminera quel format afficher.
Dans la plupart des cas, le format HTML sera lisible mais certains logiciels de messagerie utilisés en milieu professionnel ou encore sur les téléphones mobiles ne supportent pas le HTML. D’autre part, sachez qu’on enregistre habituellement l’ouverture du message grâce au chargement d’une petite image invisible. Les images n’étant pas supportées par le format texte brut, l’information de l’ouverture de l’e-mail ne peut pas être collectée. Seul le format HTML permet d’obtenir le taux d’ouverture d’une campagne.
La personnalisation des e-mails est un atout majeur pour une bonne délivrabilité. Plus vos envois sont personnalisés, plus ils correspondent aux attentes de vos destinataires. En ajoutant la personnalisation à l’aide par exemple du nom et du prénom du destinataire, vous êtes davantage dans le dialogue que dans la communication de masse. Si vos destinataires se sentent considérés, les plaintes vont chuter, votre e-réputation s’améliorera, et donc votre délivrabilité sera meilleure !
Un autre point important est à prendre en compte : la personnalisation des URLs de suivi.
Dans un e-mailing, on insère régulièrement des liens hypertexte pour amener les destinataires du message vers une page web. Lorsqu’on veut suivre les résultats de ses envois, on met en place du tracking afin de détecter les clics sur ces liens. Les URL sont alors automatiquement modifiées lors de l’envoi par le prestataire e-mailing afin d’y intégrer un code comprenant des identifiants uniques et renvoyant dans un premier temps vers un serveur de tracking avant de rediriger vers la page de destination. Ce serveur permet de comptabiliser le nombre de clics pour le suivi.
Personnaliser les liens revient à choisir le nom de domaine Internet que l’on souhaite voir apparaître en lieu et place de ceux attribués automatiquement par le service. Cela permet donc de réaliser du tracking sur les clics, tout en gardant la possibilité de personnaliser une partie des URL avec son propre domaine web, comme par exemple : www.mon-site.com/ma-page.asp?xxxxxxxx
La personnalisation des liens a une influence directe sur la bonne transmission du message chez les destinataires. Les URLs de tracking peuvent être blacklistées par les fournisseurs de messagerie suite à un incident de SPAM. En cas de mutualisation du domaine de tracking, cela affecte tous les clients qui partagent cette URL. C’est pour cela qu’il est important de personnaliser ces liens de tracking pour ne pas subir le blacklistage d’un domaine mutualisé à cause des actions d’autres utilisateurs. Des URL de tracking associées à des campagnes qui ont provoqué des taux de plaintes importants par le passé ont une mauvaise réputation, ce qui nuira à votre délivrabilité.
Les filtres antispam des fournisseurs de messageries sont extrêmement sensibles sur l’emploi des liens dans les e-mails à cause des nombreux cas de phishing qui sont diffusés. Le phishing vise à obtenir des informations confidentielles (coordonnées, numéro de carte bancaire…) en se faisant passer pour un expéditeur légitime.
Pour cela, les usurpateurs vont notamment simuler des liens légitimes. Ils opèrent à l’aide de cette petite astuce HTML : www.sitedemabanque.com Avec ce code, les destinataires liront l’url de confiance (www.sitedemabanque. com) mais ne verront pas la véritable destination du lien (www.sitephishing.com). Cette pratique est très surveillée par les fournisseurs de messagerie, qui ont donc renforcé les règles de filtrage. Or, dans vos campagnes légitimes, vous pouvez être amené à utiliser cette même technique involontairement ! Imaginez que vous ayez mis ce code dans votre e-mailing : www.adressedemonsite.com
Avec le tracking des URL, votre service d’envoi d’e-mailing va modifier votre url comme ceci : www.adresse demonsite.com
En personnalisant vos liens avec votre nom de domaine, vous mettez toutes les chances de votre côté pour passer les barrières antispam. Cette technique offre aux envois de meilleures chances d’être considérés comme légitimes par les filtres antispam et assure ainsi une meilleure délivrabilité en boîte de réception, et donc un meilleur taux d’ouverture. Mais au-delà des aspects de délivrabilité, le fait que le destinataire se sente rassuré sur l’origine du nom de domaine, accroît de manière substantielle le taux de clic de la campagne.
Il existe un certain nombre de bonnes pratiques essentielles pour concevoir une campagne e-mailing en HTML et pour maximiser les chances de la faire parvenir en boîte de réception.
De plus en plus de boîtes mails n’affichent plus automatiquement les images contenues dans l’e-mailing. On demande aux utilisateurs de cliquer sur un lien pour que les images s’affichent. De plus, les e-mailings constitués uniquement d’images ont plus de chances de se retrouver dans la boîte “SPAM” car les filtres n’arrivent pas à analyser leur contenu. Dans le doute, ils les considèrent donc parfois comme SPAM. D’où l’importance de ne pas concevoir son message uniquement avec des images.
Respectez ces recommandations pour la gestion des images dans vos compositions :
Aujourd’hui, avec plus de 50% des emails lus sur mobile dans le Monde, il devient plus qu’impératif pour les marketeurs de se soucier du responsive design. Il s’agit du caractère adaptable d’un emailing sur un appareil mobile de type smartphone ou tablette.
Si un email ne peut pas être lu sur téléphone, il a une chance sur deux d’être ignoré et jeté à la corbeille. Or, étant donnée la vigilance des FAI américains de type Gmail/Hotmail vis-à-vis du comportement des utilisateurs, si un email est rapidement envoyé à la corbeille, il aura plus de chance la prochaine fois d’arriver en SPAM.
C’est pourquoi il faut à tout prix prendre en compte cette tendance et créer des emailing au contenu adaptatif. Les solutions d’email marketing professionnelles permettent aujourd’hui de générer des messages responsive de façon automatisée, sans aucune connaissance technique requise.
Le pré-header est la première phrase contenue dans un email. Généralement située tout en haut, elle s’affiche totalement ou partiellement en boîte de réception, sous l’objet, avant même l’ouverture de l’email. Seules certaines boîtes de réception l’affichent avant ouverture sur écran d’ordinateur, mais elle apparaît presque systématiquement sur mobile.
Elle a pour rôle de donner envie au destinataire d’ouvrir l’email en complétant l’objet. Elle ne doit donc pas le répéter mais apporter une information complémentaire. Son importance en termes de délivrabilité réside dans sa capacité à booster les ouvertures. Puisque les FAI américains se basent sur le comportement des utilisateurs pour juger de la qualité d’un expéditeur, le fait d’inciter à l’ouverture augmente les chances d’être apprécié par les messageries et améliore donc la délivrabilité sur le long terme.
Proposez systématiquement un lien en haut de votre message vers une copie web de votre e-mailing, consultable dans un navigateur Internet. Cette version en ligne vous assure qu’un destinataire, qui ne parvient pas à visualiser le contenu html de votre message ou à télécharger les images, a toujours la possibilité, s’il le souhaite, de vous lire via son navigateur web en conditions optimales.
Le CSS, qui permet traditionnellement la mise en forme des textes sur des pages web, n’est pas à bannir des e-mailings. Mais il faut l’utiliser avec parcimonie et en suivant certaines règles :
Vous pourriez être tenté d’utiliser des éléments multimédia pour agrémenter vos e-mailings. Oubliez ! Les vidéos ou encore le format Flash ne s’affichent pas dans toutes les messageries pour le moment.
Les balises à proscrire sont donc :
N’utilisez pas non plus de Javascript ou de DHTML.
Si malgré tout vous souhaitez insérer un extrait vidéo, le mieux est d’utiliser une petite séquence en GIF animé qui redirige vers la véritable vidéo hébergée sur votre site. Par ailleurs, il est extrêmement déconseillé d’insérer des pièces jointes, surtout pour les envois massifs. Privilégiez l’utilisation de liens vers des documents hébergés.
Les tests de réception sont essentiels pour vérifier la délivrabilité de vos e-mails. Pour ce faire, il vous faut au préalable déterminer les services de messageries les plus utilisés dans votre base.
Vous pouvez effectuer cette répartition en analysant les noms de domaines des e-mails (yahoo.fr, hotmail.com, etc.) présents dans votre liste de contacts. Ensuite, il suffit de créer des adresses e-mails à des fins de test dans les différents webmails afin de pouvoir tester la délivrabilité avant vos envois. Votre message arrive-t-il correctement ? Est-il présent dans les courriers indésirables ?
En fonction des résultats obtenus, il faudra alors agir sur le contenu de la campagne et vérifier la réputation du serveur d’envoi.
L’une des difficultés de l’e-mail marketing est de parvenir à rendre ses e-mailings lisibles correctement sur la multitude de clients de messageries aujourd’hui disponibles sur le marché. Même si les bonnes pratiques HTML décrites dans ce livre blanc permettent de rendre l’e-mail le plus homogène possible sur l’ensemble des messageries, autant en être sûr grâce à l’e-mail rendering.
L’e-mail rendering est une technique consistant à tester le rendu des e-mailings sur les principaux terminaux de messagerie, qu’il s’agisse de webmails ou de logiciels de messagerie. Cette technique vous fait gagner beaucoup de temps car c’est un programme automatique qui restitue le rendu de vos e-mailings dans les différents environnements. C’est grâce à ces résultats que vous pouvez ensuite agir sur le code HTML pour en optimiser l’affichage. Etant donnée l’importance de la conception HTML dans la délivrabilité, ce service est désormais plus qu’indispensable !
La fréquence d’envoi de vos campagnes est un facteur qui peut influer sur votre délivrabilité. Ne harcelez pas vos destinataires avec des e-mailings quotidiens (sauf s’ils l’ont expressément accepté ou demandé). Mais vous ne devez pas non plus espacer trop vos envois au risque que vos destinataires vous oublient ! La fréquence dépend aussi beaucoup de votre marché. Si votre liste est constituée de “prospects chauds” qui sont en phase de recherche avant achat, vous avez tout intérêt à communiquer rapidement et à intervalles courts. Le mieux est encore de prévenir de la fréquence d’envoi lors de l’inscription et si vous pouvez permettre à vos clients de choisir parmi plusieurs fréquences.
Essayez d’être constant dans la fréquence d’envoi. Ceci vous permettra d’habituer l’abonné à recevoir vos messages à intervalles réguliers. La stabilité de la fréquence améliore votre réputation auprès des fournisseurs de messagerie et vous minimisez ainsi les plaintes et les désabonnements.
Si toutefois un destinataire souhaite se désabonner à cause du nombre d’envois, vous pouvez lui proposer une fréquence moindre, vous éviterez une part non négligeable de désabonnements.
Certaines campagnes peuvent se retrouver bloquées si elles sont envoyées à un trop grand nombre d’abonnés. Les spammeurs effectuent souvent des envois massifs sans se préoccuper de la régulation du flux. Les fournisseurs de messagerie contrôlent le volume d’e-mails envoyés pour une adresse IP donnée.
Un volume d’envois conséquent et non étalé dans le temps est un motif de blocage temporaire voire même parfois définitif. Ceci peut avoir une conséquence majeure sur la délivrabilité des envois. La campagne en cours n’est pas délivrée dans les temps, ce qui peut parfois engendrer un impact marketing et la réputation de l’expéditeur peut s’en trouver affectée.
Il est donc recommandé de réguler ses flux d’envoi en étalant la quantité de messages à envoyer dans le temps. Evitez ce type de pratique qui impactera négativement la délivrabilité de vos messages et donc la performance de vos campagnes. Pour éviter ces blocages, utilisez un prestataire qui envoie votre campagne en flux continu qui permet ainsi une meilleure délivrabilité.
Le groupe Sarbacane Software développe et édite des logiciels et services permettant d’accompagner les entreprises dans la gestion de leur marketing digital, en proposant diverses solutions.
L’activité de Sarbacane débute en 2001 lorsque l’e-mailing n’en était encore qu’à ses balbutiements. Rapidement, celle-ci a rencontré un grand succès auprès des petites et moyennes entreprises, notamment grâce à la prise en main du logiciel d’une grande simplicité. Sarbacane compte aujourd’hui plus de 130 000 utilisateurs dans le monde.
Le logiciel Sarbacane figure parmi les pionniers des solutions e-mailing et s’enrichit année après année de nouvelles fonctionnalités innovantes, afin d’offrir à ses clients l’outil e-mailing le plus complet et le plus performant du marché. L’interface du logiciel Sarbacane a été conçue dans un souci de grande intuitivité. L’objectif étant que l’utilisateur se concentre dans la création artistique et marketing de sa campagne e-mailing.
Aujourd’hui, Sarbacane est leader sur le marché français de l’e-mailing en nombre de clients.
Chez Sarbacane la délivrabilité est un enjeu central. En effet, plusieurs millions de mails sont envoyés par jour depuis la plateforme dédiée Routing Evolution. Afin de faire en sorte que les campagnes des clients puissent être remises en boîte de réception, Routing Evolution utilise l’ensemble des dernières techniques d’authentification et permet aux utilisateurs de personnaliser leur propre nom de domaine afin d’accréditer leur réputation d’expéditeur.
Les adresses NPAI (N’habitent Pas ou Plus à l’Adresse Indiquée) sont détectées lors de l’émission d’une campagne et sont automatiquement remontées au sein du logiciel pour en informer l’utilisateur. Il en est de même pour les désabonnements.
De plus, lors de l’import d’un fichier de destinataires, Sarbacane propose de l’analyser et de corriger les domaines qui n’existent plus, les fautes de frappe ou encore les erreurs sur la structure même d’une adresse email. Cela permet de corriger ses fichiers des adresses erronées, falsifiées ou obsolètes et d’optimiser ainsi la qualité des envois de chaque utilisateur.
Routing Evolution dispose également de plusieurs serveurs et IPs dont la réputation est surveillée en continu par les équipes techniques de Sarbacane via un système de monitoring et de filtrage anti-spam. Sarbacane dispose également d’un système d’attribution dynamique des meilleures adresses IPs disponibles, selon l’analyse des retours, pour une délivrabilité optimale et pour garantir la continuité du service.
Pour veiller au maintien de l’ensemble des actions menées quant à la pérennité de Routing Evolution, le service modération de Sarbacane modère les campagnes des clients tous les jours, 24h/24. Son rôle est de vérifier la conformité des envois selon la charte d’utilisation du logiciel et notamment la présence d’un lien de désabonnement au sein de chaque communication. Sont vérifiés également le contenu du message et la méthode de collecte des adresses mails.
De plus, Sarbacane est reconnue auprès du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD) comme prestataire de confiance et respecte les recommandations de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL).
L’ensemble des mesures évoquées précédemment permet à Sarbacane d’entretenir régulièrement des relations avec tous les fournisseurs de messagerie en France et dans le monde, s’assurant ainsi une excellente réputation. L’entreprise permet à ses utilisateurs de profiter de cette reconnaissance pour optimiser l’envoi et la réception de leurs emails.
La délivrabilité est un vaste sujet incontournable et fait partie intégrante de l’e-mail marketing. L’enjeu est tel que chaque personne désireuse d’envoyer des campagnes e-mailing doit désormais s’y intéresser sérieusement avant de se lancer dans l’aventure.
Nous espérons que ce livre blanc vous aura été utile. Les équipes de Sarbacane restent à votre disposition pour répondre à toutes vos questions sur l’e-mail marketing.
