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Directeur Général de la société Sarbacane Software
"Concevoir et envoyer un e-mailing a fortement évolué depuis
le début des années 2000. Autrefois un outil de communication
de masse, l'e-mail marketing s'est professionnalisé et a du
s'adapter à un nouveau contexte de marché : surabondance
d'envois d'e-mails, durcissement des règles de filtres antispam,
mauvaise interprétation de la part des internautes du spam...
Aujourd'hui, Il ne suffit plus de cliquer sur le bouton "envoi"
pour que les messages aboutissent. La délivrabilité est devenue
l'enjeu numéro un pour tous les professionnels du marketing
et de la communication désireux de communiquer avec leur
cible via le canal e-mail. La délivrabilité d'une campagne
e-mailing commence désormais dès la réflexion, avant l'envoi
définitif du message. Il s'agit aujourd'hui de cibler au maximum
ses campagnes, nettoyer sa base, gérer habilement les
désabonnements, concevoir son message selon certains
gabarits, tester avant d'envoyer et surtout, rentrer dans l'esprit
du destinataire afin de savoir comment le message que l'on
envoie va être perçu par ce dernier.
Oui, l'e-mailing a plus qu'évolué, il s'est transformé en un
véritable outil professionnel de communication directe.
Les acteurs, dont Sarbacane fait partie, se doivent de prendre
en compte ces enjeux dans leur offre logicielle et d'aiguiller
au maximum leurs clients. C'est une chose que nous essayons
de réaliser à travers ce livre blanc, qui a pour but de faire
comprendre le cheminement d'un message entre son envoi
et sa réception en boîte aux lettres, et aussi donner toutes les
clés pour optimiser sa campagne afin qu'elle aboutisse en
boîte de réception et qu'elle ne soit pas bloquée en tant que spam.
L'e-mailing a encore un bel avenir devant lui et les pratiques
énoncées dans ce livre devraient lui permettre de rester un outil
de communication et de marketing percutant et réactif !"
Introduction
Contexte de l'e-mail marketing aujourd'hui
L'e-mail marketing est un outil de communication directe réactif
caractérisé par son coût extrêmement faible et sa simplicité
d'utilisation. Appelé également e-mailing, il s'adapte à tout type
de communication, commerciale ou informative, et est un canal
de communication efficace très plébiscité par les petites comme
les grandes entreprises. Qu'il s'agisse d'acquérir de nouveaux
clients, de les fidéliser ou d'augmenter les ventes, l'e-mail
marketing suscite un intérêt croissant.
Mais de nos jours, les utilisateurs de ce moyen de communication
doivent faire face à de nouveaux leviers de décisions d'ordres
technique et marketing qui dépassent la simple action d'envoyer
un message : rendu des e-mails (e-mail rendering), interaction avec
les réseaux sociaux ou encore prise en compte des webphones.
L'e-mail marketing nécessite une expertise pointue pour assurer de
bonnes conditions de réception.
De plus, les fournisseurs d'accès internet tiennent un rôle
indispensable : maintenir une protection anti-spam efficace afin de
satisfaire leurs utilisateurs. Mais dans le même temps, les entreprises
utilisant l'e-mail marketing ont un objectif : délivrer leurs messages
dans les boîtes de réception de leurs destinataires. Dans ce contexte
où le spam ne cesse de croître, où la publicité par e-mail est devenue
légion, un nouvel enjeu est au coeur de toutes les préoccupations :
la délivrabilité !
L'objectif de ce livre blanc est de vous aider à comprendre les enjeux
de la délivrabilité des e-mails et les solutions pour parvenir à délivrer
correctement vos campagnes d'e-mail marketing.
Comprendre les enjeux de la délivrabilité
Qu'est ce que la délivrabilité ?
Il s'agit de la capacité à faire parvenir à ses destinataires des
campagnes e-mailing en boîtes de réception.
La délivrabilité consistait à l'origine à s'assurer que les messages soient
bien "acceptés" par les fournisseurs de messagerie. La délivrabilité
était mesurée seulement grâce à l'analyse des bounces (ou NPAI),
ces messages d'erreurs renvoyés pour cause par exemple d'adresses
e-mails erronées ou de boîtes pleines.
Face à l'augmentation du spam, les fournisseurs de messageries ont
renforcé leur politique de filtrage anti-spam et ont ajouté de nouvelles
règles de "bonnes conduites" à respecter qui contraignent les
émetteurs d'e-mailings à optimiser leurs envois et cela même pour
ceux qui envoient pourtant des e-mails "légitimes". Dans ce contexte,
les entreprises doivent mettre en oeuvre des bonnes pratiques et
utiliser des infrastructures professionnelles pour assurer une bonne
délivrabilité de leurs messages afin que ces derniers arrivent
directement dans les boîtes de réception de leurs destinataires.
Objectifs et enjeux
L'envoi d'e-mailings en masse est devenu un moyen de communiquer
prisé de part son aspect économique et rapide. Mais le renforcement
des règles de filtrage de la part des éditeurs de solutions anti-spam
a rendu cette manière de communiquer complexe à gérer. Les acteurs
du marché de l'e-mailing prennent au sérieux ce phénomène car il
peut engendrer une perte de chiffre d'affaires, de rentabilité et
même d'insatisfaction des destinataires.
Derrière le mot "délivrabilité" se cachent d'autres enjeux, notamment
celui de l'e-réputation, la réputation d'une organisation qui expédie
des e-mails.
L'e-réputation est étroitement liée à la proportion des e-mails envoyés
par un émetteur qui sont considérés comme des spams suite au
passage dans des filtres automatiques ou aux déclarations des
destinataires. L'e-réputation indique le niveau de confiance accordé
à l'entreprise expédiant les e-mails et permet, si celle-ci est bonne,
d'assurer une délivrabilité optimale.
Une bonne délivrabilité est ainsi devenue un enjeu majeur pour
réussir son marketing par e-mail. Mais pour l'optimiser, il est important
de prendre en compte les deux formes de délivrabilité : celle que vous
pouvez améliorer vous-même dans le travail de vos campagnes et
celle dépendant de règles technologiques mises en oeuvre par le
routeur professionnel.
Les facteurs de la délivrabilité
La délivrabilité peut être affectée par de nombreux facteurs.
Il existe de nombreux facteurs pouvant influencer la délivrabilité d’une campagne,
et affecter la réputation d’un expéditeur. Cette réputation va être capitale pour
l’arrivée des emails en boîte de réception.
En effet, la délivrabilité peut être altérée en fonction :
De la méthode de collecte des adresses emails
De la présence ou non d’une confirmation d’inscription par double opt-in
De l’entretien des bases de données
Du ciblage lors de l’envoi
Des éventuelles plaintes de la part des destinataires
Du nombre de bounces
De l’authentification ou non de l’expéditeur
De l’utilisation ou non d’un serveur d’envoi professionnel
De l’utilisation ou non de domaines et IP dédiés
Du contenu de l’email
De la fréquence d’envoi
Nous verrons à travers ce livre blanc comment améliorer ses chances d’arriver
en boîte de réception et quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place
dès le départ pour éviter d’entacher sa réputation d’expéditeur.
NPAI ET BOUNCES
La gestion des NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée - c’est-à-dire les adresses
qui n’existent pas ou plus) est très importante pour la délivrabilité.
Ces adresses non valides, si elles sont trop nombreuses dans une base,
expliquent parfois des ralentissements lors des envois et peuvent engendrer
un blocage de l’émetteur chez certains FAI et webmails : c’est ce qu’on appelle
le blacklistage. En effet, lorsqu’un expéditeur envoie des e-mails, il génère
des erreurs, appelées Bounces, pour chaque message non remis. En cas d’un
grand nombre de bounces détecté par les FAIs/Webmails, ceux-ci peuvent décider
de bloquer vos envois de façon temporaire voire définitive.
Il convient donc de soigner l’hygiène de sa base par des actions de nettoyage
après chaque envoi car plus le taux de NPAI est élevé, plus le risque de
blacklistage augmente.
On distingue deux types d’erreurs :
1/ Les Hard Bounces : messages d’erreurs définitifs qui indiquent que l’utilisateur
sur ce nom de domaine n’existe pas ou plus. La recommandation sur le
traitement à appliquer à ce type d’erreur est de supprimer les adresses
de la base de données dès le premier retour.
2/ Les Soft Bounces : messages d’erreurs temporaires qui empêchent un
email d’arriver en boîte de réception. Les raisons de ce blocage sont
multiples : boîte de réception pleine, adresse IP de l’expéditeur blacklistée,
erreur de communication avec le serveur de réception, etc.
Ces erreurs se règlent généralement d’elles-mêmes mais peuvent nécessiter
d’envoyer à nouveau l’email pour être sûr qu’il arrive. Il arrive parfois que les soft bounces soient dus à un blacklistage de l’expéditeur
suite à des plaintes de la part d’utilisateurs. Pour éviter les erreurs de ce type,
l’hygiène de la base de données doit être surveillée et optimisée.
Il est important de préciser qu’une livraison du message dans le dossier “spam”
n’est pas considérée comme un Bounce. Il est très rare de ne pas générer de
Bounces lors d’un envoi. Pour minimiser les erreurs, il faut agir dès la collecte
des données. Le double opt-in, dans le cas des collectes en ligne, est une
bonne solution pour éviter les Hard Bounces. D’autre part, vous pouvez
également tenter de corriger des adresses e-mail erronées pour faute de
frappe. Outre la présence évidente du @ et du . dans l’adresse e-mail, il peut
être bénéfique de corriger les noms de domaine connus (yaho.fr devient yahoo.
fr par exemple). Suite à l’envoi de votre campagne, il est nécessaire de mettre
à jour les adresses mail dès réception de message, comme un changement
d’adresse ou de poste.
SPAMTRAPS
Les spamtraps (ou adresses recyclées) sont des adresses e-mail ayant existé
chez un FAI puis abandonnées par leur propriétaire et transformées plusieurs
mois après en spamtrap. Ces boîtes de réception sont détenues par les
fournisseurs de messagerie ou éditeurs antispam et ont pour but de piéger les
expéditeurs de spams. Ces adresses n’ayant jamais été inscrites à des listes
d’envoi, tous les messages reçus sont par conséquent des spams, et leurs
expéditeurs sont signalés comme indésirables.
HONEYPOTS
Les honeypots sont des adresses emails diffusées discrètement sur le web dans
le but d’être aspirées par des spambots (systèmes collectant automatiquement
des emails sur le web). Ces derniers les récupèrent sans se douter du piège
et lorsque des emails arrivent dans la boîte de réception du honeypot, les
solutions antispam analysent leur nombre et déclenchent des mécanismes
destinés à blacklister l’expéditeur.
Utiliser une structure de routage professionnelle
AUTHENTIFICATION DES MESSAGES
L’authentification regroupe plusieurs méthodes utilisées par les fournisseurs de
messagerie pour vérifier l’identité de l’expéditeur d’un e-mail. L’authentification
permet aux FAI et aux webmails de lutter principalement contre le spam et
le phishing et permet aux expéditeurs de prouver qu’ils sont bien ceux qu’ils
prétendent être.
Il existe différents systèmes d’authentification : SPF, DKIM et DMARC.
De plus en plus de fournisseurs de messagerie, en particulier les principaux
Webmails tels que Yahoo, Hotmail ou Gmail, incitent les expéditeurs à authentifier
leurs envois via ces moyens. En utilisant l’authentification, vos envois ont une
meilleure chance de parvenir à vos destinataires. De plus, certains fournisseurs
tels que Yahoo ou Hotmail apposent une petite icône dans votre message
indiquant au destinataire que vous êtes un expéditeur authentifié. Ceci améliore
la confiance et peut influencer les taux d’ouverture de vos messages.
Il est important de préciser que l’authentification ne garantit pas la délivrabilité
de vos messages. Elle contribue à son amélioration mais ne dispense pas
d’autres optimisations essentielles décrites dans ce livre blanc.
Les fournisseurs de messageries proposent trois principales techniques
d’authentification : la solution IP utilisée par la technologie SPF (Sender Policy
Framework), la signature cryptographique utilisée par la technologie DKIM
(DomainKeys Identified Mail) et le protocole DMARC (Domain-based Message
Authentification, Reporting and Conformance).
La technologie SPF nécessite de déclarer les serveurs autorisés à envoyer des
e-mails pour un domaine donné, et ce depuis la zone DNS. Aucune signature
numérique ou de clé privée sur vos infrastructures n’est requise, une simple
déclaration DNS de type TXT permet d’autoriser une machine à émettre du
courrier pour votre domaine d’expédition.
La technologie DKIM fonctionne quant à elle par signature cryptographique,
permettant à un domaine d’authentifier le début du message dans le flux du
courrier. Comme son nom l’indique, ce sont des clés rattachées à des domaines
d’expédition. Une clé correspond à un domaine d’expédition. Lorsque le serveur
de messagerie envoie un e-mail, il signe son message avec la clé privée faisant
référence au domaine d’expédition. Une clé publique est disponible (déclaration
DNS), et permet de vérifier que la clé privée est correcte. Il y a donc deux clés,
l’une privée sur le serveur expéditeur, et l’autre publique accessible à tous.
L’une ne peut fonctionner sans l’autre. Ce processus d’envoi garantit le fait
que le serveur de messagerie est bien autorisé à envoyer des courriers pour
le domaine signé en question. Et à l’inverse, si quelqu’un essaie d’envoyer des
campagnes avec un domaine ne lui appartenant pas, son accès sera refusé
par les infrastructures destinataires utilisant cette norme, ou à défaut il subira
une très mauvaise délivrabilité.
Le DMARC signifiant «Domain Based Message Authentication, Reporting &
Conformance» est un protocole dont l’objectif est de renforcer la lutte contre
le phishing et le spam. Pour pouvoir fonctionner correctement le DMARC
nécessite l’implémentation du SPF et DKIM. Son rôle est d’indiquer au FAI
gérant le DMARC, quoi faire en cas d’échec de l’authentification de l’expéditeur.
DMARC joue donc un double rôle :
Il envoie des rapports au format XML à l’adresse mail utilisée lors de la
configuration du DMARC. Les rapports permettent de visualiser le taux
d’échec d’authentification des mails du domaine protégé par le DMARC
et leur provenance.
Il permet d’indiquer au FAI quelle politique appliquer en cas d’échec de
l’authentification SPF ou DKIM.
A l’heure actuelle très peu de FAI prennent en compte cette nouvelle technologie.
Seuls les principaux FAIs (à l’origine de ce protocole) gèrent le DMARC à savoir
AOL, YAHOO, GMAIL et HOTMAIL.
Qu’est ce que le DNS ?
Le DNS est un service administré en cascade par les institutions de
l’Internet. Véritable carte d’identité, il définit l’ensemble des informations
rattachées à un nom de domaine, comme l’adresse IP de son ou ses
site(s) web, les adresses IP des serveurs de messagerie, les éventuelles
clés de décryptage (DKIM) etc.
Les informations contenues dans le DNS sont publiques et gérées de
manière hiérarchique par des serveurs dans le monde entier. Chaque
serveur dispose d’un cache limité dans le temps. Lors d’une requête
sur un nom de domaine, le serveur le plus proche de la requête
(généralement celui du fournisseur d’accès de l’intéressé) vérifient
s’il a les informations dans son cache, à défaut, il sollicite un serveur
hiérarchiquement supérieur et ainsi de suite tant que ces informations ne
sont pas connues. Une fois les informations obtenues, chaque serveur
sollicité les enregistre dans son propre cache. Cette architecture garantit
au réseau Internet une certaine continuité dans la résolution des noms
de domaine, quelle que soit la position de l’internaute et des machines
hébergeant les services d’un nom de domaine.
BOUCLES DE RÉTROACTION
Les fournisseurs de messagerie ont donné le pouvoir à leurs utilisateurs en
mettant à leur disposition un bouton permettant de signaler un message reçu
comme SPAM. Ce bouton permet aux fournisseurs d’analyser et de mémoriser
les plaintes afin d’améliorer leur service de filtrage.
Certains fournisseurs, dont Yahoo et Hotmail, ont mis en place des boucles de
rétroaction. Elles servent à transmettre aux expéditeurs les plaintes afin qu’ils
suppriment les adresses concernées des futurs envois. Pour recevoir les plaintes,
il suffit à l’expéditeur de s’inscrire gratuitement pour recevoir les rapports.
Les boucles de rétroaction donnent aux expéditeurs la possibilité d’améliorer
la qualité de leur contenu et contribuent à identifier les problèmes potentiels
liés aux contenus envoyés, sources d’insatisfaction. Les destinataires ont de
plus en plus tendance à cliquer directement sur ce type de bouton plutôt qu’à
chercher le lien de désinscription. Il est donc primordial de prendre en compte
ces boucles de rétroaction afin d’éviter le blacklistage. Le rôle du routeur
professionnel est de gérer, pour ses domaines d’expédition, ces differentes
boucles de rétroaction, soit en prenant des initiatives, soit en vous remontant
les informations.
GESTION DE VOTRE E-RÉPUTATION
L’e-réputation est un élément clé dans la délivrabilité. Les fournisseurs de
messagerie analysent la réputation des serveurs utilisés pour tous les envois
vers leur service et attribuent un score à chacun de ces serveurs identifiés
grâce à leur adresse IP. Grâce à ce score, ils jugent de la nature du message :
e-mail légitime ou SPAM.
Il est donc important d’utiliser un service de routage professionnel disposant de
serveurs d’envois de bonne réputation auprès des fournisseurs de messagerie.
Les routeurs reconnus entretiennent habituellement des relations d’échange
avec les fournisseurs de messagerie qui les identifient comme légitimes.
Par ailleurs, les liens présents dans l’e-mail sont également un élément qui influe à la
e-réputation. Les liens trackés sont en effet souvent identiques pour tous les
expéditeurs d’un même routeur.
La personnalisation des liens est une bonne solution pour éviter de voir sa
campagne non délivrée à cause de liens souffrant de mauvaise réputation. (Sujet traité page 23).
Bonnes pratiques pour une meilleure délivrabilité
OPTIMISER LA COLLECTE
La méthode de collecte des adresses e-mails constituant la base des
destinataires est déterminante pour la délivrabilité. Il est donc essentiel de
bien maîtriser les sources de recueil des adresses e-mails.
Pour optimiser votre délivrabilité, choisissez plutôt de collecter des adresses
opt-in. On parle d’une adresse e-mail opt-in quand son propriétaire a donné
son accord explicite à une organisation pour que cette dernière lui envoie des
offres commerciales ou des informations à cette adresse.
Lors de la collecte d’e-mails, il est donc important de vous assurer du consentement
à l’aide par exemple d’une case à cocher dans vos formulaires. D’autre part,
n’oubliez pas de mettre en place des contrôles de saisie. Le plus souvent, les
formulaires contiennent des contrôles qui vérifient la présence d’un @ et d’un
point dans l’adresse. Ceci vous évitera d’importer des adresses erronées.
Mais pour être certain de ne recueillir que des adresses e-mail correctes,
il existe une méthode de collecte appelé “double opt-in”.
Il s’agit d’une technique qui vous assure que les adresses e-mail sont réelles
et que les propriétaires de ces adresses sont bien à l’origine de la saisie.
Le double opt-in consiste à demander une confirmation à l’internaute par
e-mail. Après la saisie de son adresse e-mail sur une page web, l’internaute
reçoit un message automatique contenant un lien d’activation sur lequel il faut
cliquer pour rendre l’inscription valide. Même si cette méthode vous garantit un
taux de NPAI très faible, envoyer un e-mail de confirmation a un double effet :
le message risque d’être noyé dans la masse des e-mails reçus au quotidien
et donc supprimé, survolé, voire oublié… Vous aurez donc moins d’inscrits à
votre liste mais une meilleure qualité en contrepartie.
D’un point de vue juridique, on retiendra qu’une communication à destination
de particuliers nécessite leur consentement préalable (opt-in). Pour les
communications à destination de professionnels le consentement préalable
n’est pas obligatoire (opt-out), sauf si la communication vise directement ou
indirectement une personne physique et que l’objet du mail n’a aucun lien avec
le domaine d’activité de la dite personne. Enfin quel que soit le contexte, la loi
impose le droit d’opposition des destinataires par une méthode automatisée,
généralement, celle-ci se matérialise par un lien de désinscription dans le
corps du message.
Certains prestataires proposent la vente de fichiers d’e-mails dits opt-in. L’achat
de ce type de listes n’est pas recommandé car elles sont souvent issues de
sources douteuses ou obsolètes. Concrètement, beaucoup de ces e-mails ne
seront plus valides, voire utilisés comme spamtraps ou honeypots (sujet traité en
page 11). De plus, vos performances seront très faibles car ces personnes n’ont
jamais demandé à recevoir explicitement les messages de votre organisation
en particulier. Pire, la délivrabilité sur ce type de campagnes sera désastreuse
compte tenu de la piètre qualité des adresses.
Il est important de rappeler que la qualité d’une base de contacts est bien
plus importante que la seule quantité. Collecter des e-mails sans obtenir le
consentement ne pourra que nuire aux performances. Un envoi non sollicité
peut être très négatif sur l’image et l’internaute n’hésitera pas à considérer
l’expéditeur comme spammeur.
Nettoyage de la base
DÉSABONNEMENTS ET GESTION DES PLAINTES
Bien gérer les désabonnements est indispensable
pour accroître la délivrabilité de ses campagnes,
et ce pour plusieurs raisons.
Tout d’abord pour éviter les plaintes. En effet, si
le désabonnement est inopérant ou fastidieux,
les destinataires désireux de se désabonner
chercheront d’autres façons de ne plus recevoir
les e-mailings. Ainsi, l’usage du bouton “Ceci
est un spam” est bien souvent utilisé si le
désabonnement n’est pas facilité.
Si trop de destinataires agissent de la sorte, il y a de fortes chances pour que
votre message arrive ensuite automatiquement dans le dossier des courriers
indésirables. Si les clics sur le bouton «ceci est un spam» dépassent un certain
seuil, le domaine de l’expéditeur peut être considéré comme spammeur par
le fournisseur de messagerie.
Il existe plusieurs motivations qui peuvent justifier que les destinataires
souhaitent se désabonner. Il est très important de les laisser libres de le faire
par le biais d’un processus de désabonnement simple et efficace.
Les lecteurs ont parfois tendance à oublier pour quelle raison ils reçoivent
vos messages. Ajoutez une ou deux phrases au début de votre contenu pour
indiquer aux abonnés pourquoi ils sont abonnés votre mailing-list. N’hésitez
pas à placer votre lien de désabonnement au début de votre message afin
de le rendre suffisamment visible. Par exemple, il est judicieux de placer une
phrase de ce type au début du message : “Vous recevez ce message parce
que vous vous êtes abonné à… Si vous souhaitez vous désabonner suivez
ce lien”. Si le destinataire ne veut plus recevoir d’informations de votre part,
il peut ainsi facilement annuler son inscription au lieu de cliquer sur le bouton
SPAM. Le lien de désabonnement doit être facile à utiliser.
On devrait pouvoir se désabonner en deux clics maximum. Si vous en avez la
possibilité, profitez-en pour recueillir les raisons du désabonnement via une
liste à choix multiples sur la page de confirmation.
Vous pouvez aussi proposer de réduire la fréquence d’envoi si vous êtes
ensuite capable de gérer cette préférence.
D’autre part, vérifiez toujours que le lien de désabonnement fonctionne
et désabonne bien ceux qui le souhaitent. Si vous n’êtes pas équipé d’un
système automatique de désabonnement, pensez à bien nettoyer votre base
régulièrement suite à ces demandes. Sinon, le bouton SPAM sera utilisé comme
dernier recours pour ne plus recevoir vos messages. Et puis, vous l’avez
peut-être déjà vécu, rien n’est plus énervant qu’un lien de désabonnement
erroné ou inefficace.
Par ailleurs, les destinataires peuvent se plaindre de diverses façons s’ils se
sentent victimes de spam par exemple :
Par un clic sur le bouton de déclaration en
spam. Dans ce cas, il faut pouvoir recueillir les
plaintes via les boucles de rétroaction (sujet
traité page 15),
Par l’envoi d’un message envoyé à l’adresse
de réponse du message (reply-to). Il faut donc
relever cette boîte afin de pouvoir éventuellement
désabonner les plaignants.
Un message envoyé aux adresses anti-abuse
«abuse@ sarbacane.com» ou «abuse@orange.fr»
par exemple. Ici, c’est le routeur ou le webmail
qui mènera des actions auprès de l’expéditeur.
Bien gérer les plaintes permet d’avoir un retour sur ses envois.
Si vous constatez des pics de plaintes, il vous faudra analyser les raisons du
mécontentement : augmentation de la fréquence d’envoi, contenu inadapté
à la cible, import de nouveaux contacts dans la base, etc.
LE CIBLAGE
C’est probablement aujourd’hui la bonne pratique la plus importante. En effet,
les FAI américains sont de plus en plus regardants vis-à-vis du comportement
des utilisateurs et analysent la façon dont ils réagissent à tel ou tel expéditeur.
Autrement dit, si votre email n’est jamais lu ou régulièrement supprimé avant
même d’être ouvert, votre réputation d’expéditeur risque d’être altérée et vos
emails arriveront de moins en moins souvent en boîte de réception chez ce FAI.
C’est pour cela que le ciblage des emails, en complément d’une collecte saine
et respectueuse, est capital. L’envoi d’emails en masse est de moins en moins
pratiqué et laisse place à l’envoi d’emails ciblés.
La précision du ciblage a un impact considérable sur le comportement des
destinataires. Mieux un email est ciblé, plus il est ouvert, et plus la réputation
de l’expéditeur est bonne.
CHOIX DES OBJETS
Le choix des objets est non seulement important pour obtenir de bonnes
performances marketing, mais il est également déterminant pour la délivrabilité.
En effet, les filtres anti-spam sont très exigeants sur le contenu des objets
et ne pardonnent aucune erreur. Voyons quelques recommandations pour
contourner ces filtres sans risques.
Ne jamais envoyer une campagne avec un objet vide
Ne pas employer de majuscules sur des mots entiers (exemple : DES PRIX INCROYABLES !)
Ne pas abuser de la ponctuation et particulièrement des points
d’interrogation et d’exclamation. Les filtres durcissent les règles en
écartant parfois les envois contenant un seul point d’exclamation dans
l’objet.
Ne pas répéter plusieurs fois les mêmes mots dans l’objet
Ne pas espacer les mots de l’objet déraisonnablement
Eviter l’emploi des caractères spéciaux tels que % ou .
Proscrire les spam words tels que : GRATUIT, CREDIT, CLIQUEZ...
Les envois ayant pour thème l’argent, le sexe, les médicaments ou les
jeux sont les plus sensibles. Soyez vigilants sur les termes à employer
avec ces thèmes.
Notez que le choix des objets n’est pas une science exacte.
La meilleure façon de s’assurer que l’objet ne posera pas de problèmes de
réception est de tester des envois sur les principaux logiciels de messageries
et webmails avant la diffusion.
FORMATS
Il existe deux formats pour la composition des e-mailings : le texte brut ou le
HTML. Le format HTML donne la possibilité de mettre en forme le message
en utilisant des styles (couleurs, polices...) et en insérant des images et des
animations. Le format texte brut est quant à lui dépourvu de mise en forme
et de créativité.
La plupart des e-mailings commerciaux sont aujourd’hui construits en HTML.
Mais le format texte brut reste encore utilisé lorsqu’il n’est pas nécessaire
d’embellir le message. Il est plus souvent utilisé par le secteur BtoB. Le texte
brut offre un taux optimal de délivrabilité : très légers, ces messages sont
plus faciles à analyser par les filtres antispam et s’affichent correctement sur
toutes les messageries, contrairement au HTML qui pose parfois problème.
Face à ce dilemme, il existe une solution : le multipart. C’est une technique
permettant d’insérer dans votre envoi un message au format HTML et en
texte brut. C’est ensuite la messagerie du destinataire qui déterminera quel
format afficher.
Dans la plupart des cas, le format HTML sera lisible mais certains logiciels
de messagerie utilisés en milieu professionnel ou encore sur les téléphones
mobiles ne supportent pas le HTML.
D’autre part, sachez qu’on enregistre habituellement l’ouverture du message
grâce au chargement d’une petite image invisible. Les images n’étant pas
supportées par le format texte brut, l’information de l’ouverture de l’e-mail
ne peut pas être collectée. Seul le format HTML permet d’obtenir le taux
d’ouverture d’une campagne.
PERSONNALISATION DES LIENS ET DU CONTENU
La personnalisation des e-mails est un atout majeur pour une bonne délivrabilité.
Plus vos envois sont personnalisés, plus ils correspondent aux attentes de vos
destinataires. En ajoutant la personnalisation à l’aide par exemple du nom et
du prénom du destinataire, vous êtes davantage dans le dialogue que dans
la communication de masse. Si vos destinataires se sentent considérés, les
plaintes vont chuter, votre e-réputation s’améliorera, et donc votre délivrabilité
sera meilleure !
Un autre point important est à prendre en compte : la personnalisation des
URLs de suivi.
Dans un e-mailing, on insère régulièrement des liens hypertexte pour amener
les destinataires du message vers une page web. Lorsqu’on veut suivre les
résultats de ses envois, on met en place du tracking afin de détecter les clics
sur ces liens. Les URL sont alors automatiquement modifiées lors de l’envoi par
le prestataire e-mailing afin d’y intégrer un code comprenant des identifiants
uniques et renvoyant dans un premier temps vers un serveur de tracking avant
de rediriger vers la page de destination. Ce serveur permet de comptabiliser
le nombre de clics pour le suivi.
Personnaliser les liens revient à choisir le nom de domaine Internet que l’on
souhaite voir apparaître en lieu et place de ceux attribués automatiquement
par le service. Cela permet donc de réaliser du tracking sur les clics, tout en
gardant la possibilité de personnaliser une partie des URL avec son propre
domaine web, comme par exemple : www.mon-site.com/ma-page.asp?xxxxxxxx
La personnalisation des liens a une influence directe sur la bonne transmission
du message chez les destinataires. Les URLs de tracking peuvent être
blacklistées par les fournisseurs de messagerie suite à un incident de SPAM.
En cas de mutualisation du domaine de tracking, cela affecte tous les clients
qui partagent cette URL. C’est pour cela qu’il est important de personnaliser
ces liens de tracking pour ne pas subir le blacklistage d’un domaine mutualisé
à cause des actions d’autres utilisateurs. Des URL de tracking associées à des
campagnes qui ont provoqué des taux de plaintes importants par le passé ont
une mauvaise réputation, ce qui nuira à votre délivrabilité.
Les filtres antispam des fournisseurs de messageries sont extrêmement
sensibles sur l’emploi des liens dans les e-mails à cause des nombreux cas
de phishing qui sont diffusés. Le phishing vise à obtenir des informations
confidentielles (coordonnées, numéro de carte bancaire…) en se faisant passer
pour un expéditeur légitime.
Pour cela, les usurpateurs vont notamment simuler des liens légitimes. Ils
opèrent à l’aide de cette petite astuce HTML : www.sitedemabanque.com
Avec ce code, les destinataires liront l’url de confiance (www.sitedemabanque.
com) mais ne verront pas la véritable destination du lien (www.sitephishing.com).
Cette pratique est très surveillée par les fournisseurs de messagerie, qui
ont donc renforcé les règles de filtrage. Or, dans vos campagnes légitimes,
vous pouvez être amené à utiliser cette même technique involontairement !
Imaginez que vous ayez mis ce code dans votre e-mailing : www.adressedemonsite.com
Avec le tracking des URL, votre service d’envoi d’e-mailing va modifier votre
url comme ceci : www.adresse
demonsite.com
En personnalisant vos liens avec votre nom de domaine, vous mettez toutes
les chances de votre côté pour passer les barrières antispam.
Cette technique offre aux envois de meilleures chances d’être considérés
comme légitimes par les filtres antispam et assure ainsi une meilleure
délivrabilité en boîte de réception, et donc un meilleur taux d’ouverture. Mais
au-delà des aspects de délivrabilité, le fait que le destinataire se sente rassuré
sur l’origine du nom de domaine, accroît de manière substantielle le taux de
clic de la campagne.
Bonnes pratiques de conception HTML
Il existe un certain nombre de bonnes pratiques essentielles pour concevoir
une campagne e-mailing en HTML et pour maximiser les chances de la faire
parvenir en boîte de réception.
GESTION DES IMAGES
De plus en plus de boîtes mails n’affichent plus automatiquement les images
contenues dans l’e-mailing. On demande aux utilisateurs de cliquer sur un lien
pour que les images s’affichent. De plus, les e-mailings constitués uniquement
d’images ont plus de chances de se retrouver dans la boîte “SPAM” car les filtres
n’arrivent pas à analyser leur contenu. Dans le doute, ils les considèrent donc
parfois comme SPAM. D’où l’importance de ne pas concevoir son message
uniquement avec des images.
Respectez ces recommandations pour la gestion des images dans vos
compositions :
Mixez images et texte HTML : n’utilisez les images que pour des visuels
ou des effets. Tout le reste peut être en texte HTML, auquel vous pouvez
appliquer une mise en forme (taille de police, gras, couleur…). Il est encore
fréquent de voir des expéditeurs légitimes concevoir leurs e-mails avec
une seule ou plusieurs images. Quand vous réalisez des e-mails, testez
toujours votre message sans charger les images. Si vous ne voyez rien
avec les images désactivées, il faut revoir la conception pour y inclure
du texte. Optez pour un ratio 60 % d’images (à héberger sur un serveur
de préférence afin d’alléger le poids du message) et 40 % de texte. Cette
technique vous permettra de proposer un message attractif et léger,
permettant de communiquer selon vos envies et sans contraintes !
Par ailleurs, ce ratio a l’avantage de disposer d’un bon niveau de délivrabilité.
Privilégiez l’utilisation de plusieurs petites images à une seule
Renseignez les balises ALT de vos images (elles seront lisibles par certaines
messageries à l’emplacement de vos images avant leur chargement, et
surtout dans le cas où celles-ci sont remplacées par une croix car non
affichées)
Fixez les dimensions de vos images (attributs width et height). Le gabarit
de votre e-mailing sera alors correctement défini même si les images ne
sont pas visibles.
LE RESPONSIVE DESIGN
Aujourd’hui, avec plus de 50% des emails lus sur mobile dans le Monde,
il devient plus qu’impératif pour les marketeurs de se soucier du responsive
design. Il s’agit du caractère adaptable d’un emailing sur un appareil mobile
de type smartphone ou tablette.
Si un email ne peut pas être lu sur téléphone, il a une chance sur deux d’être
ignoré et jeté à la corbeille. Or, étant donnée la vigilance des FAI américains
de type Gmail/Hotmail vis-à-vis du comportement des utilisateurs, si un email
est rapidement envoyé à la corbeille, il aura plus de chance la prochaine fois
d’arriver en SPAM.
C’est pourquoi il faut à tout prix prendre en compte cette
tendance et créer des emailing au contenu adaptatif. Les solutions d’email
marketing professionnelles permettent aujourd’hui de générer des messages
responsive de façon automatisée, sans aucune connaissance technique requise.
L’IMPORTANCE DU PRÉ-HEADER
Le pré-header est la première phrase contenue dans un email. Généralement
située tout en haut, elle s’affiche totalement ou partiellement en boîte de
réception, sous l’objet, avant même l’ouverture de l’email. Seules certaines
boîtes de réception l’affichent avant ouverture sur écran d’ordinateur, mais
elle apparaît presque systématiquement sur mobile.
Elle a pour rôle de donner envie au destinataire d’ouvrir l’email en complétant
l’objet. Elle ne doit donc pas le répéter mais apporter une information
complémentaire. Son importance en termes de délivrabilité réside dans sa
capacité à booster les ouvertures. Puisque les FAI américains se basent sur
le comportement des utilisateurs pour juger de la qualité d’un expéditeur,
le fait d’inciter à l’ouverture augmente les chances d’être apprécié par les
messageries et améliore donc la délivrabilité sur le long terme.
LIEN VERS UNE COPIE WEB
Proposez systématiquement un lien en haut de votre message vers une copie
web de votre e-mailing, consultable dans un navigateur Internet. Cette version en
ligne vous assure qu’un destinataire, qui ne parvient pas à visualiser le contenu
html de votre message ou à télécharger les images, a toujours la possibilité,
s’il le souhaite, de vous lire via son navigateur web en conditions optimales.
UTILISEZ L’INLINE CSS
Le CSS, qui permet traditionnellement la mise en forme des textes sur des pages
web, n’est pas à bannir des e-mailings. Mais il faut l’utiliser avec parcimonie
et en suivant certaines règles :
Positionnez vos CSS directement dans les éléments HTML : dans les
balises < td >, < span >, < font >. L’utilisation des balises < STYLE > n’est pas
supportée par toutes les messageries
Ne mettez aucune classe CSS entre < head >< /head > car beaucoup de
messageries suppriment les éléments qui se trouvent entre ces balises
N’utilisez pas les balises de type < LINK > contenant un lien externe vers
une feuille CSS, ceci ne fonctionnera pas.
EVITEZ LES BALISES MULTIMÉDIA
Vous pourriez être tenté d’utiliser des éléments multimédia pour agrémenter
vos e-mailings. Oubliez ! Les vidéos ou encore le format Flash ne s’affichent
pas dans toutes les messageries pour le moment.
Les balises à proscrire sont donc :
<OBJECT>
<EMBED>
<APPLET>
N’utilisez pas non plus de Javascript ou de DHTML.
Si malgré tout vous souhaitez insérer un extrait vidéo, le mieux est d’utiliser
une petite séquence en GIF animé qui redirige vers la véritable vidéo hébergée
sur votre site. Par ailleurs, il est extrêmement déconseillé d’insérer des pièces jointes, surtout
pour les envois massifs. Privilégiez l’utilisation de liens vers des documents
hébergés.
SIMPLIFIEZ ET NETTOYEZ LE CODE HTML
Respectez la norme W3C HTML 4 pour le montage HTML des e-mailings.
N’utilisez pas de liens “map” HTML sur les images.
Supprimez les commentaires HTML.
Utilisez un découpage de votre composition en tranches et assemblezles
à l’aide des tableaux HTML. Evitez d’imbriquer les tableaux.
LIENS
Privilégiez des liens courts.
Bannissez les liens vers des adresses IP. Ces liens sont surtout utilisés
par les spammeurs. Il est donc toujours préférable d’utiliser des noms
de domaines.
Vérifiez que tous les liens sont fonctionnels.
TESTS DE RÉCEPTION
Les tests de réception sont essentiels pour vérifier la délivrabilité de vos e-mails.
Pour ce faire, il vous faut au préalable déterminer les services de messageries
les plus utilisés dans votre base.
Vous pouvez effectuer cette répartition en analysant les noms de domaines
des e-mails (yahoo.fr, hotmail.com, etc.) présents dans votre liste de contacts.
Ensuite, il suffit de créer des adresses e-mails à des fins de test dans les
différents webmails afin de pouvoir tester la délivrabilité avant vos envois. Votre
message arrive-t-il correctement ? Est-il présent dans les courriers indésirables ?
En fonction des résultats obtenus, il faudra alors agir sur le contenu de la
campagne et vérifier la réputation du serveur d’envoi.
Email rendering
L’une des difficultés de l’e-mail marketing est de parvenir à rendre ses e-mailings
lisibles correctement sur la multitude de clients de messageries aujourd’hui
disponibles sur le marché. Même si les bonnes pratiques HTML décrites dans
ce livre blanc permettent de rendre l’e-mail le plus homogène possible sur
l’ensemble des messageries, autant en être sûr grâce à l’e-mail rendering.
L’e-mail rendering est une technique consistant à tester le rendu des e-mailings
sur les principaux terminaux de messagerie, qu’il s’agisse de webmails ou de
logiciels de messagerie. Cette technique vous fait gagner beaucoup de temps
car c’est un programme automatique qui restitue le rendu de vos e-mailings
dans les différents environnements. C’est grâce à ces résultats que vous
pouvez ensuite agir sur le code HTML pour en optimiser l’affichage. Etant
donnée l’importance de la conception HTML dans la délivrabilité, ce service
est désormais plus qu’indispensable !
GESTION DE LA FRÉQUENCE D’ENVOI
La fréquence d’envoi de vos campagnes est un facteur qui peut influer sur
votre délivrabilité. Ne harcelez pas vos destinataires avec des e-mailings
quotidiens (sauf s’ils l’ont expressément accepté ou demandé). Mais vous ne
devez pas non plus espacer trop vos envois au risque que vos destinataires
vous oublient ! La fréquence dépend aussi beaucoup de votre marché. Si votre
liste est constituée de “prospects chauds” qui sont en phase de recherche avant
achat, vous avez tout intérêt à communiquer rapidement et à intervalles courts.
Le mieux est encore de prévenir de la fréquence d’envoi lors de l’inscription et
si vous pouvez permettre à vos clients de choisir parmi plusieurs fréquences.
Essayez d’être constant dans la fréquence d’envoi. Ceci vous permettra d’habituer
l’abonné à recevoir vos messages à intervalles réguliers. La stabilité de la
fréquence améliore votre réputation auprès des fournisseurs de messagerie
et vous minimisez ainsi les plaintes et les désabonnements.
Si toutefois un destinataire souhaite se désabonner à cause du nombre d’envois,
vous pouvez lui proposer une fréquence moindre, vous éviterez une part non
négligeable de désabonnements.
GESTION DES VOLUMES D’ENVOI
Certaines campagnes peuvent se retrouver bloquées si elles sont envoyées
à un trop grand nombre d’abonnés. Les spammeurs effectuent souvent des
envois massifs sans se préoccuper de la régulation du flux. Les fournisseurs de
messagerie contrôlent le volume d’e-mails envoyés pour une adresse IP donnée.
Un volume d’envois conséquent et non étalé dans le temps est un motif
de blocage temporaire voire même parfois définitif. Ceci peut avoir une
conséquence majeure sur la délivrabilité des envois. La campagne en cours
n’est pas délivrée dans les temps, ce qui peut parfois engendrer un impact
marketing et la réputation de l’expéditeur peut s’en trouver affectée.
Il est donc recommandé de réguler ses flux d’envoi en étalant la quantité de
messages à envoyer dans le temps. Evitez ce type de pratique qui impactera
négativement la délivrabilité de vos messages et donc la performance de
vos campagnes.
Pour éviter ces blocages, utilisez un prestataire qui envoie votre campagne
en flux continu qui permet ainsi une meilleure délivrabilité.
Sarbacane et la délivrabilité
PRÉSENTATION DE SARBACANE
Le groupe Sarbacane Software développe et édite des logiciels et services
permettant d’accompagner les entreprises dans la gestion de leur marketing
digital, en proposant diverses solutions.
L’activité de Sarbacane débute en 2001 lorsque l’e-mailing n’en était encore
qu’à ses balbutiements. Rapidement, celle-ci a rencontré un grand succès
auprès des petites et moyennes entreprises, notamment grâce à la prise en
main du logiciel d’une grande simplicité. Sarbacane compte aujourd’hui plus
de 130 000 utilisateurs dans le monde.
Le logiciel Sarbacane figure parmi les pionniers des solutions e-mailing et
s’enrichit année après année de nouvelles fonctionnalités innovantes, afin
d’offrir à ses clients l’outil e-mailing le plus complet et le plus performant
du marché. L’interface du logiciel Sarbacane a été conçue dans un souci de
grande intuitivité. L’objectif étant que l’utilisateur se concentre dans la création
artistique et marketing de sa campagne e-mailing.
Aujourd’hui, Sarbacane est leader sur le marché français de l’e-mailing en
nombre de clients.
UNE INFRASTRUCTURE PROFESSIONNELLE INNOVANTE
Chez Sarbacane la délivrabilité est un enjeu central. En effet, plusieurs millions
de mails sont envoyés par jour depuis la plateforme dédiée Routing Evolution.
Afin de faire en sorte que les campagnes des clients puissent être remises en
boîte de réception, Routing Evolution utilise l’ensemble des dernières techniques
d’authentification et permet aux utilisateurs de personnaliser leur propre nom
de domaine afin d’accréditer leur réputation d’expéditeur.
Les adresses NPAI (N’habitent Pas ou Plus à l’Adresse Indiquée) sont détectées
lors de l’émission d’une campagne et sont automatiquement remontées
au sein du logiciel pour en informer l’utilisateur. Il en est de même pour les
désabonnements.
De plus, lors de l’import d’un fichier de destinataires, Sarbacane propose de
l’analyser et de corriger les domaines qui n’existent plus, les fautes de frappe
ou encore les erreurs sur la structure même d’une adresse email.
Cela permet de corriger ses fichiers des adresses erronées, falsifiées ou
obsolètes et d’optimiser ainsi la qualité des envois de chaque utilisateur.
Routing Evolution dispose également de plusieurs serveurs et IPs dont la
réputation est surveillée en continu par les équipes techniques de Sarbacane
via un système de monitoring et de filtrage anti-spam. Sarbacane dispose également d’un système d’attribution dynamique des
meilleures adresses IPs disponibles, selon l’analyse des retours, pour une
délivrabilité optimale et pour garantir la continuité du service.
Pour veiller au maintien de l’ensemble des actions menées quant à la pérennité
de Routing Evolution, le service modération de Sarbacane modère les campagnes
des clients tous les jours, 24h/24.
Son rôle est de vérifier la conformité des envois selon la charte d’utilisation
du logiciel et notamment la présence d’un lien de désabonnement au sein
de chaque communication.
Sont vérifiés également le contenu du message et la méthode de collecte
des adresses mails.
De plus, Sarbacane est reconnue auprès du Syndicat National de la Communication
Directe (SNCD) comme prestataire de confiance et respecte les recommandations
de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL).
L’ensemble des mesures évoquées précédemment permet à Sarbacane
d’entretenir régulièrement des relations avec tous les fournisseurs de messagerie
en France et dans le monde, s’assurant ainsi une excellente réputation.
L’entreprise permet à ses utilisateurs de profiter de cette reconnaissance pour
optimiser l’envoi et la réception de leurs emails.
Conclusion
La délivrabilité est un vaste sujet incontournable et fait partie intégrante de
l’e-mail marketing. L’enjeu est tel que chaque personne désireuse d’envoyer
des campagnes e-mailing doit désormais s’y intéresser sérieusement avant
de se lancer dans l’aventure.
Nous espérons que ce livre blanc vous aura été utile. Les équipes de Sarbacane
restent à votre disposition pour répondre à toutes vos questions sur l’e-mail
marketing.