Construire son réseau sur le web et entretenir sa réputation est beaucoup plus facile aujourd’hui qu’il y a dix ans. C’est un fait connu et reconnu. Inutile d’en faire un débat. Mais savoir dompter tous les rouages du net et choisir le mode de communication le plus adapté à ses propres besoins est sans aucun doute la partie la plus ardue.

L’avènement des réseaux sociaux type Facebook et Viadeo en plus des outils de communication directe dont on ne nie plus l’efficacité comme l’e-mailing par exemple viennent certes démultiplier ses chances d’être vu et entendu mais augmentent aussi la dispersion de ses messages. Faut-il effectuer un choix drastique ou bien réaliser un mix marketing polyvalent ?
Afin d’obtenir un élément de réponse, nous allons comparer deux outils entre eux : l’e-mailing et Twitter, et tenter de comprendre en quoi ces deux canaux peuvent devenir complémentaires.

 Le jeu des différences
Qu’est-ce qui différencie ces deux outils de communication ? Tout d’abord, Twitter coûte moins cher que l’e-mailing. Nul besoin d’acheter une base pour communiquer ni même d’installer un logiciel spécifique, l’accès au site est gratuit, tout comme le fait de suivre l’actualité des membres et de se faire suivre.
Ensuite Twitter permet de répandre son information très facilement et en masse. L’effet boule de neige est très rapide, un simple « tweet » permet de diffuser une information à ses « followers » qui eux-mêmes ont l’occasion de faire de même et ainsi de suite.
Le côté délivrabilité aussi peut-être un atout à Twitter. Les personnes abonnées à vos Tweets n’ont pas besoin de consulter leur boîte email pour connaître vos informations, il suffit de s’enregistrer sur la plateforme pour consulter les messages.

A côté de cela, l’e-mailing possède de nombreux autres avantages comme le fait de pouvoir segmenter sa base de données et de cibler ses messages. Twitter possède certes une fonction de listes qui permet de scinder les suiveurs entre eux mais elle ne permet pas encore de pouvoir communiquer spécifiquement à l’un des groupes. La prise de parole n’est que massive.
L’email marketing permet de personnaliser son message et d’écrire plus de 140 caractères. Il reste un format idéal pour asseoir sa communication et la déployer en respectant un code couleur et une charte graphique fidèle à la marque ou au produit mis en avant.
Aussi, un e-mailing peut-être gardé et relu le lendemain, archivé également, contrairement au tweet qui a une durée de vie plus courte et qui est déjà relégué au second plan quelques minutes seulement après sa publication.

Deux spécificités mettent malgré tout ces deux modes de communication au même niveau : la réactivité par rapport aux liens mis en avant dans le message et également le fait qu’une information peu pertinente ou mal rédigée risque d’être noyée dans la masse. 140 caractères ne permettent pas de s’étendre sur une offre ou une information, mais des mots bien choisis permettent de la mettre en valeur. Une étude réalisée par Sysomos en juin 2009 démontre la croissance exponentielle de ce site de micro-blogging : 72,5 % des internautes ont rejoint Twitter au cours des 5 premiers mois de l’année 2009, et une autre étude publiée par ComScore estime que plus de 5 milliards de tweets ont déjà été postés.
De l’autre côté, un internaute français reçoit environ 30 messages par jour dans sa boîte email personnelle, et 90 dans son environnement professionnel. Un objet court et impactant ainsi qu’un corps de message dynamique sauront attirer davantage le regard du destinataire.

Mixer les deux
Comme l’explique Stéphane Colle sur son blog au sujet d’un thème apparent, « ces deux techniques sont complémentaires et sont à mixer afin d’optimiser ses résultats. Twitter permet des choses impossibles à faire avec l’e-mailing et vice-versa ».

Pour mieux comprendre comment mixer et l’e-mailing et Twitter dans sa communication directe, il suffit de prendre les points positifs de chacun et de n’en faire qu’un !

L’e-mailing va vous permettre de mettre en valeur vos produits et/ou services par le biais d’un message structuré et dynamique dans lequel chaque lien aura sa place, alors que Twitter peut vous aider à le diffuser plus rapidement et plus largement. Pourquoi ne pas créer dans un premier temps une passerelle entre les deux canaux et ainsi inciter les abonnés à votre newsletter de vous suivre sur Twitter et de l’autre côté indiquer à vos followers de la publication d’une newsletter.

Cette première étape peut vous permettre dans un second temps d’enrichir votre base de données en contactant vos followers et en leur demandant si ils souhaitent recevoir vos informations par email.

Ensuite, il vous est possible de dissocier votre communication et ainsi garder l’email marketing pour de l’information de fond ou globale, comme par exemple communiquer de façon événementielle lors des Fêtes telles que Noël, la Saint-Valentin ou encore Pâques, et garder l’information quotidienne pour Twitter. Votre envoi d’e-mailing s’en trouvera alors renforcé si vous avez l’habitude de communiquer très régulièrement avec votre base mais avec le risque de la noyer sous l’information ; alors que sur Twitter envoyer 10 messages par jour n’est pas gênant, au contraire il profite à votre e-reputation, à condition qu’ils s’agissent de messages pertinents et non banals du type « Je vais me coucher » 😉
Communiquer une information exclusive lorsque vous n’avez pas le temps de la rédiger en bonne et due forme saura trouver son impact sur Twitter car elle aura la chance d’être vue par plus de personnes que votre base comporte de followers, et en peu de temps. Par contre, une communication sur la durée saura davantage fonctionner via l’e-mailing car Twitter est fait pour de la communication rapide alors que l’email marketing garde ce pouvoir d’entretenir la relation que vous avez avec vos destinataires.

Malgré tout, un élément reste important à garder en mémoire : tous vos clients, prospects ou abonnés ne sont pas des Twit’Addict. Ce média est encore jeune et encore utilisé principalement par les early-adopters, même si son audience évolue de jour en jour. Il est donc important de perpétuer le mode communication par lequel vous avez réussi à les capter et de compléter votre prise de parole par Twitter comme indiqué un peu plus haut.